Gerard Guiu es abogado y periodista o lo que es lo mismo, un experto en comunicación. Ha lidiado con crisis que van más allá de lo que podamos imaginar –como dirían en Blade Runner – durante su paso por el Barça y ahora, entre otras, se ha embarcado en la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (Andema). Su nuevo cometido lo ha convertido es una especie de vigilante y protector de las marcas. Durante su paso por Opendir, el foro organizado por El Círculo-Directivos de Alicante, Gerard Guiu atiende a Extradigital y avanza interesantes novedades para los profesionales de la comunicación y el marketing. Atento si eres un influencer.
Gracias por atendernos Gerard. Acabas de moderar una mesa con destacados directivos, pero ¿crees que los directivos son conscientes de sus marcas?
-Cada vez son más conscientes del valor de las marcas y de aquí que las empresas tengan un presupuesto de marketing, que los servicios jurídicos invierten y protegen más las marcas desde un punto de vista legal –propiedad intelectual, industrial y registro – y luego, está los departamentos de Comunicación, que son claramente conscientes de esta cuestión. Son tres tres departamentos que se dedican a proteger a la marca y que normalmente, están en el Comité de Dirección. Muchas de estas empresas son conscientes del daño derivado de una mala reputación.
En la mesa de debate, se ha hablado por ejemplo de los manuales de crisis. Nadie tendrá el qué pasa si estalla una guerra en Ucrania, pero sí qué pasa en el caso de una intoxicación alimentaria en el caso de Angulas Aguinaga (en referencia a la mesas de debate en la que ha participado).
Es una de las cuestiones que ha salido. ¿De qué sirven esos manuales de crisis?
-Son fundamentales. Y, además, te lo digo desde la experiencia con siete años trabajando en el FC Barcelona. En un momento de crisis, hay nervios, desorientación… hay un momento más emocional que racional. El poder un manual donde se establece qué se debe hacer, cuales son los pasao a seguir, pasos a seguir …
Pero eso podría significar qué todas las crisis son iguales y no lo son.
-No para nada. Tú tienes que establecer una cadena de información (a quién avisas, quién tiene que estar en ese comité de crisis …) Si lo tienes por escrito, estás mucho más tranquilo, porque no se te pasa nada.
¿Te lo tienes que traer leído de casa?
-Sí claro (sonríe). Incluso se tienen que hacer simulacros.
¿Conoces empresas que lo hagan?
– En el FC Barcelona, hacíamos (sonríe de nuevo) y no hay mucha práctica en España. Es algo que, creo, debemos hacer.
En Andema, ¿os consta que a raíz de la pandemia ha habido más protección de la marca? Hablo en términos legales.
-La pandemia ha ayudado a agilizar la parte tecnológica, que a su vez ha facilitado la protección. Por Cisco, uno de nuestros asociados, sabemos que las empresas han tenido que celebrar Comités de Dirección con ciertas garantías de seguridad y privacidad y las compañías han tenido que tomar medidas en este sentido. Es que Zoom, tiene una cantidad de fugas bestiales. La gente le ha empezado a dar más importancia. De la pandemia, hago una lectura positiva en este sentido.
Otro ejemplo lo vemos en los viajes. Se viaja menos para determinados tipos de reuniones. Se ha normalizado, cuando antes se veía casi como una falta de respeto.
En un entorno pyme como el español, ¿los directivos sobrevaloran o infravaloran las marcas?
– Ha sido uno de los temas de debate. En Andema, queremos abrirnos a las pymes. Tengo 80 asociados, grandes empresas, pero es cierto que puede no ser representativo de la realidad del tejido empresarial. Queremos llegar al consumidor final y para lograrlo, debemos contar con ellas e incluso te diría que startups. Por desgracia, ambas tienen que priorizar temas y muchas veces, por cuestión de presupuesto, no consideran suficientemente importante registrar la marca, etc; pero es que lo es. De la misma manera que creas un capital social, tienes que registrar la marca y que el crecimiento de la empresa va a pasar por defender la marca.
Sabemos que hay conciencia, te diría que latente, en las pymes; pero que lógicamente se tiene que trabajar y ejecutar.
Hemos tocado el proceso de digitalización y algunas pymes han entrado sin saber cómo hacerlo o lo han hecho diríamos que obligadas …
-Fíjate es el tema del que hablábamos sobre priorizar, pues han tenido que invertir en lo que denominamos huella digital. Algunas han visto como durante tres meses, que no podíamos salir de casa, se comunicaban por otros canales.
Así que creo que la covid ha agitado maneras de hacer que eran obsoletas y nos ha modernizado a nuevos tiempos. Las marcas invierten ahora más en redes sociales. A nosotros nos pasaba. La EUIPO, OEPM … están en redes sociales.
La digitalización también ha traído la extensión de un concepto como la viralidad, que te puede llevar al éxito o al fracaso en segundos. En tu opinión, ¿nos hemos adaptado a este tipo de situaciones?
-De ahí que el CEO deba entender de la importancia de la gestión reputacional de la marca y que no se puede menospreciar un problema. En el FC Barcelona, teníamos una alerta: cuando un tuit empezaba a sobrepasar un número determinado seguidores a nivel internacional, teníamos que actuar. La marca Barça es tan potente que no podíamos estar desmintiendo a nivel mundial cualquier cosa. De esta manera teníamos identificadas las noticias primmium piratas y que podían ser una amenaza para la marca y actuábamos de manera contundente.
¿A qué te refieres?
-Desde derecho de rectificación a una querella.
En un caso global como el que hablamos, ¿cómo se pueden defender las marcas ante las fake news?
-Creo que han tenido cierta impunidad hasta hace poco. Han empezado a salir nuevos medios que se encargan de desmentir y señalar con el dedo a quien realiza estas prácticas. Para mi, las fake news hace mucho daño cuando viene de un medio con credibilidad, pero por suerte, si quiere conservarla, se va a ver obligado a rectificar.
En segundo lugar, están esos medios que se dedican a intoxicar, ya se están viendo contrarrestado con los otros de contraste de imágenes.
Aquí haría un ejercicio de reflexión: cita la fuente. Un tuit no es fuente. Hay que contrastar. Tenemos que hacer un ejercicio de filtración.
La alianza que ha nacido entre influencers y marcas, ¿cómo aconsejas llevar esa relación?
-Los embajadores de las marcas han de ser nuestros aliados y ellos han de entenderlo así. Yo no puedo tener un influencer que me esté promocionando unas zapatillas falsificadas en Instagram.
Te avanzo una noticia: estamos trabajando con el Ministerio de Industria y otros agentes la creación de una especie de sello de garantía de influencer. Aún tardará un poco, porque queremos diseñarlo bien.
Sería como un estilo al check-blue que tienes en Instagram y que las marcas puedan ir a esos profesionales. Lo darían una serie de entidades, que aún estamos determinando si es más público que privado. Ese influencer está acorde con unos principios. Sería como estar colegiado.
¿Eres partidario de trasladar estos aspectos a un contrato?
-No tanto de un contrato, sino de compromiso. Soy partidario de mínima intervención legal. Tenemos que facilitar las cosas. Es decir, soy partidario de la buena praxis y de establecer una ‘piscifactoría’ de influencers para que las marcas vengan a pescar ahí. Esos influencers van a hacer su papel de embajadores. Tampoco alimentan falsificaciones y su trabajo responde a unos principios. Hicimos una campaña con Saúl Cavriotto que tuvo mucho éxito.
Customer Experience, Metaverso, ODS … son muchas novedades en poco tiempo. Volviendo a las pymes. ¿Cómo les aconsejan introducir en las marcas todas estas tendencias?
-Que se asocien a Andema. Nosotros lo que hacemos es prestar ese tipo de colaboración para las empresas que, por tiempo o por presupuesto, no llegan. Les decimos que se apoyen en nosotros, porque buscamos a los mayores expertos para hacer esas hojas de rutas, estrategias … para darles una recomendación sobre cómo afrontar estas cuestiones. Gracias a sumar inquietudes, hacemos documentos que sirvan a todos nuestros asociados. La voluntad es ayudar a proteger a las marcas, independientemente de su tamaño.
Cerramos con unos tips sobre fortalezas y debilidades de las marcas españolas. ¿Vamos?
-Te diría. Fortalezas: autenticidad y originalidad, es decir, nunca vas a ver el toro de Osborne en ningún otro lugar del mundo.
Debilidades: que a veces, pensamos que lo que funciona en España, funciona en China. Debemos ser muy sensibles a la diversidad cultural. Nos tenemos que adaptar a los mercados. Las empresas españolas que quieren salir fueran han de ser flexibles y contar con un buen socio local.
