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‘Hay que ser muy hombre’, obra de la agencia Proximity Madrid, es la nueva campaña de publicidad de la marca
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Partiendo del resultado de una investigación sobre los hombres españoles, la firma estrena línea de comunicación orientada a ensalzar los valores positivos de la masculinidad y desterrar los negativos
El concepto “ser un hombre de verdad” ha sido utilizado durante generaciones para imponer una masculinidad hegemónica (sin alternativas) que, en ocasiones, frena y coarta la libertad de expresión y actuación, generando una idea incorrecta de lo que se espera de los hombres y anclando estereotipos con los que los mismos hombres se sienten incómodos. Hoy, en pleno siglo XXI, un estudio revela que “el 75% de los hombres españoles no se identifican con el modelo tradicional de hombre”. Esta es una de las grandes conclusiones del informe sobre masculinidad que la empresa Salvetti Llombart ha llevado a cabo para Gillette en España y que ha servido de base para la ejecución de su nueva campaña, que se desarrolla bajo el claim Hay que ser muy hombre, y que se basa en la redefinición del tópico español.
La campaña, que lleva el sello de Proximity Madrid, se ha realizado íntegramente en España y sigue el posicionamiento global de Gillette que busca abanderar un nuevo modelo de hombre más inclusivo y diverso. De hecho, la compañía ha iniciado el desarrollo de una nueva línea de comunicación orientada a ensalzar los valores positivos de la masculinidad y desterrar los negativos.
En palabras de Javier Riaño, director de belleza y marketing corporativo de P&G, “las marcas debemos tomar partido en aquellos temas que afectan o preocupan a nuestros consumidores. En el caso de Gillette, históricamente ligados al hombre y la masculinidad, queremos utilizar nuestra voz para contribuir a erigir una visión moderna y positiva de lo que significa para un hombre ser su mejor versión”.
La nueva campaña gira en torno a seis celebrities españolas, hombres que, por encima de su fama, tienen grandes historias que inspiran a las generaciones más jóvenes en los valores de integridad, superación, honestidad y respeto. Los actores Paco León y Jesús Vidal; el cantante Dani Martin; los deportistas Dani Silva y Pau Rives y el fotógrafo y Drag Queen Ruben Errebeene animan a los hombres a desarrollar su mejor versión para convertirse en reflejo e inspiración de las generaciones futuras.
La campaña consta de un spot de 45 segundos que protagonizan las celebrities elegidas, además de dos spots de 20 segundos. El inicio del spot es un homenaje a las clásicas campañas de Gillette, marca que ha puesto delante del espejo durante su historia a personajes emblemáticos, y que en este caso lo hace con Ruben Errebeene, fotógrafo y Drag Queen. La acción incluye también una serie de testimoniales en los que las celebrities explican qué ha significado y qué significa para ellos la frase: “Hay que ser muy hombre” a lo largo de su vida. Tanto el spot como los testimoniales están alojados en la plataforma de contenidos www.hayquesermuyhombre.es junto con el manifiesto en el que se explica el nuevo posicionamiento de Gillette y el porqué de esta campaña.
Homenaje a la historia publicitaria de la marca
El homenaje a la historia publicitaria de la marca se lleva también a la parte gráfica, donde varias gráficas en blanco y negro simularán las gráficas antiguas de Gillette pero con las celebrities como protagonistas. Además habrá campaña en RRSS con las celebrities donde el hastag #HayqueSerMuyHombre inundará las redes. La producción de la campaña ha corrido a cargo de Igloo, dirigida por Miguel Ángulo, y la agencia de medios ha sido Carat.
Para Eva Santos, Chief Creative Officer de Proximity Worldwide, “desarrollar este proyecto mano a mano con Gillette ha sido un auténtico privilegio, pocas marcas tienen tanta legitimidad para lanzar un mensaje de este tipo, pero para hacerlo hay que tener la legitimidad pero también la valentía, y Gillette España la ha tenido. A esto se ha unido el cuidado por cada detalle, desde la producción audiovisual y gráfica, al respeto con que se ha querido tratar el tema, trabajando de la mano con expertos y pasando del decir al hacer, ya que el proyecto incluye también una causa educativa. Un proyecto en definitiva, del que estamos muy orgullosos y que como agencia refuerza nuestro compromiso con ayudar a las marcas a encontrar esas historias relevantes que pueden contar. Y si esas historias pueden ayudar a hacer del mundo un lugar un poco más libre, mucho mejor”.
