No todos los días tenemos la gran oportunidad de entrevistar a una Candidata Top Mujeres Líderes, Advisory Board de Retail Forum y Premio Cámara de Comercio por el proyecto desarrollado en Musgrave, pero hoy estamos de suerte y Alejandra Fraile, Directora de Marketing y Miembro del Comité de Dirección de Musgrave España, comparte con todos nuestros lectores su enriquecedora experiencia. Nada más y nada menos que 14 años ocupando cargos de dirección de marketing para empresas internacionales como El Corte Inglés, National Geographic Retail, Blanco, Grupo Cortefiel (actualmente Tendam) y Hermes, avalan la carrera de una profesional que además colabora en importantes medios de comunicación, imparte docencia en prestigiosas escuelas de negocios y disfruta de los beneficios del Bikram Yoga.
Desde que naciera en 1912, Musgrave España se ha convertido en una de las empresas líderes de la zona del levante en la distribución y venta de alimentación, bebidas y productos de droguería. ¿Cuántas marcas operan bajo el paraguas de Musgrave? ¿Qué valores son lo que comparten estas marcas y han permitido a la compañía convertirse en el referente del sector de la distribución alimentaria en todo el Levante español?
Bajo el paraguas de Musgrave tenemos muchas marcas en el mercado de distribución como son Daybreak, Mace, SuperValu, Centra, Marketplace y Chipmongers, entre otras, reconocidas en Irlanda, y en España tenemos Dialprix, Dialsur y Dicost con presencia en el levante y las Islas Canarias. En Musgrave se promueven y comparten los valores comunes del grupo que son relaciones a largo plazo, honestidad, trabajo duro, consecución de resultados y compartir. Estos valores constituyen el ADN del Grupo Musgrave, que se traducen en un comportamiento profesional y cercano, con una vocación de servicio que identifica nuestras marcas y sobre el que se fundamenta nuestro éxito.
¿De qué manera han cambiado los hábitos de consumo durante la pandemia y cómo se ha adaptado Musgrave a estos cambios? ¿Cuál es el nuevo escenario retail?
Para mi han sido dos los ejes principales del cambio en los hábitos de consumo durante la pandemia. El primero de ellos tiene que ver con la seguridad y la salud de las personas y el segundo con el incremento del consumo digital.
Los consumidores hemos priorizado la búsqueda de seguridad a la hora de hacer la compra despertando un consumo consciente, especialmente enfocado en productos frescos, locales o de proximidad y la realización de una compra más saludable. En materia de seguridad, tanto en nuestros supermercados Dialprix como en los Cash & Carry Dialsur, pusimos en marcha, de los primeros en levante, medidas preventivas con el fin de asegurar una compra segura como fueron el uso del gel hidroalcohólico, mamparas de protección para asegurar las distancias y el uso de mascarillas dentro de los establecimientos. Hemos priorizado en todo momento la seguridad de nuestros clientes y empleados, sin bajar la guardia y por ello, colaboramos conjuntamente con el departamento de Tecnología Agroalimentaria de la Universidad Miguel Hernández en la implantación y verificación de procedimientos de seguridad e higiene que se están llevando a cabo en nuestros centros.
Y en cuanto a salud, uno de los valores diferenciales de Dialprix son los productos frescos de todas sus secciones, por ello es reconocido como el súper de la frescura. Bajo el slogan “Muy de aquí”, lanzamos una campaña para dar a conocer el compromiso por el origen local en todas nuestras secciones de fresco, con especial atención a las secciones de pescadería y frutería. Así garantizamos que el 100% del pescado de bahía procede de lonjas de proximidad; que nuestros productos de temporada son siempre locales, así como la verdura de hoja. También para dar respuesta a la mayor demanda de productos saludables en Dialprix disponemos de una sección independiente de productos BIO.
Y también como anécdota, durante los meses de confinamiento, reforzamos la categoría de productos de droguería, limpieza, celulosa y otros como harinas y levaduras para cubrir, esta última, la demanda de un consumidor que despertó al “cocinillas” que todos llevamos dentro.
Y en cuanto al segundo pilar que mencionaba, el incremento del consumo digital, que ha venido motivado por el mayor tiempo que hemos tenido durante el confinamiento y el tener otras vías de entretenimiento y comunicarnos con nuestra gente. El aislamiento ha despertado un ocio virtual sin precedentes y con ello el auge en la compra de productos online. Además del aumento de las plataformas de teletrabajo para dar continuidad al mismo, tras las restricciones a la movilidad. En este sentido en Musgrave, hemos reforzado el teletrabajo desde las oficinas centrales, manteniendo el servicio a nuestras tiendas y a nuestros clientes. Además, relacionado con el consumo de entretenimiento nos hemos lanzado a emitir talleres en directo de Instagram relacionados con hábitos saludables para ayudar a nuestros clientes a mejorar su alimentación
¿Cómo clasificaría el target de sus diferentes puntos de venta? ¿Qué canales de comunicación son los que funcionan mejor con cada uno de ellos?
En supermercados Dialprix tenemos un cliente que busca calidad y variedad en productos frescos, ser atendido en secciones como la carnicería, charcutería o pescadería, y que, además, realice su compra con un buen precio. En cuanto a los canales a través de los que llegamos a ellos, son múltiples: redes sociales, web, Google my Business, campañas de email Marketing siendo el principal canal nuestro punto de venta y el personal que atiende con su mejor sonrisa y profesionalidad a cada uno de nuestros clientes. En el caso de los Cash & Carry Dialsur, el cliente es B2B, es decir que posee a su vez un establecimiento de restauración o alimentación y quiere dar el mejor servicio a sus clientes y por eso es un cliente fiel que también nos elige por calidad y servicio de nuestro personal.
A lo largo de toda la historia de la empresa, ¿qué acciones de marketing le han sorprendido por su éxito?
Han sido varias, como por ejemplo la respuesta que siempre dan los clientes a regalos directos por compras de determinados importes y que incluso pueden llegar a madrugar para hacer colas y no quedarse sin él. Las respuestas a determinadas ofertas en precio. La fidelización mantenida en el tiempo que despierta una Bajada de precios, y ya últimamente la positiva respuesta de los clientes participando en sorteos de jamones y minutos de oro para hacer compras gratis en nuestras tiendas, en este último caso ha sido muy divertido el minuto compartido con nuestros clientes que han disfrutado con el reto de coger productos gratis en un tiempo limitado.
Por su gran bagaje y experiencia profesional, ¿cuáles cree que van a ser las claves del futuro en el sector de la distribución y venta de alimentos?
Creo que la clave sigue siendo estar con el cliente, escucharlo y entenderlo para ofrecerle, tanto en productos como en servicio, lo que necesita para realizar su compra, y aunque parezca lo más simple es realmente lo más complejo. Por fin ha llegado el momento de desarrollar canales de venta y puntos de experiencia con el cliente que en otros sectores ya estaban afianzados, pero en el sector de la alimentación en España aún somos novatos. Por lo que se avecinan años increíbles de desarrollo y aprendizaje para todos.
