Iván Llanza es el director de Comunicación del Grupo Osborne, una empresa familiar con más de dos siglos de tradición que, además de sus afamados vinos, cuenta con otras líneas de negocio. Llanza, que ha desarrollado toda su carrera profesional en la compañía, afirma que para atraer la atención de los medios y de los consumidores finales «hay que ser muy creativo» y encontrar «una percha que permita colocarte en el lugar adecuado en el momento oportuno».
- Vinos, destilados, jamones, restauración… ¿Cómo se lleva desde el ámbito de la comunicación una empresa con tantas líneas de negocio?
- ¡Con alegría! Como no podía ser de otra manera. Soy muy afortunado de poder gestionar la comunicación y relaciones institucionales de marcas tan relevantes en su segmento como son Cinco Jotas, Carlos I, Nordés Gin o Montecillo. Por otro lado, es fundamental conocer bien cada uno de los negocios desde dentro para poder gestionar de manera eficiente los contenidos que ofrecemos a los medios de comunicación. Parecen productos dispares, pero comparten muchos puntos en común, especialmente el posicionamiento Premium en cada una de sus categorías.
- ¿Se comunica igual un producto que un restaurante?
- En realidad cada producto tiene su estrategia de comunicación, en función de las características de cada marca, su historia, el público al que se dirige, el mercado, etc. Pero, en el fondo, sí que es cierto que para atraer la atención de los medios y de los consumidores finales hay que ser muy creativo, buscar el ángulo oportuno y encontrar una percha que permita colocarte en el lugar adecuado en el momento oportuno.
- ¿Cree que Osborne se sigue relacionando con una empresa de vinos o han conseguido transformar el mensaje?
- Osborne es un grupo de alimentación y bebidas, una empresa familiar con más de dos siglos de historia pero también es el Toro de las carreteras y, al final, según el perfil de la persona que preguntes te dará uno u otro mensaje. Nosotros trabajamos para construir una marca corporativa poderosa pero no podemos olvidar que dentro de nuestro portafolio de productos tenemos marcas de especial relevancia como son: Anís del Mono, Cinco Jotas, Veterano, Magno ó Carlos I, que tienen vida propia.
- ¿Cómo se conjuga tradición y modernidad en un grupo con dos siglos de historia?
- Con naturalidad y mucho sentido común. El tiempo, hoy por hoy, es el mayor de los lujos y nosotros dedicamos mucho tiempo a curar nuestros jamones o a envejecer nuestros vinos y brandis. Hay aspectos en los que uno debe ser muy tradicional y sin embargo en otros se debe ser muy innovador. En cuanto a la comunicación, hay que saber estar en cada tiempo y utilizar todos los recursos que están disponibles y que antes eran inimaginables.
- ¿Qué importancia toman las nuevas tecnologías en la relación de Osborne con el consumidor?
- Las nuevas tecnologías y el Big Data son las herramientas que ahora están ganando más relevancia día a día, pero no podemos olvidar otros soportes o instrumentos que han sido relevantes en el pasado y que lo siguen siendo en el presente. Debemos estar con las nuevas tendencias sin dejar de hacer lo que hasta ahora realmente funcionó con éxito.
- El Toro de Osborne cumplió en 2017 sesenta años. ¿Cuál es el balance de las actividades que se llevaron a cabo para la celebración?
- Realmente muy positivo, ya que hemos desarrollado un amplio número de iniciativas que nos han permitido alcanzar unas cifras de ROI espectaculares. Concretamente hemos superado las 350 apariciones en medios escritos, 22 apariciones de televisión (11 informativos nacionales), lo que nos ha supuesto más de 63 millones de impactos (audiencia). Creo que teniendo en cuenta los recursos disponibles, hemos realizado una extraordinaria gestión, alcanzando unas cifras considerables y una calidad de los contenidos que recogen fielmente las claves de nuestro argumentario.
- A principios de 2009 Osborne comienza a comercializar su célebre Toro que en la actualidad tiene hasta un Suzuki. ¿Cómo surgió esta idea? ¿Qué peso tiene en la compañía? ¿Es más una cuestión de imagen?
- El Toro de las carreteras tenía que tener un modelo de coche propio… ¡era de justicia! Han sido muchas las ocasiones en las que nos planteamos este reto internamente, pero finalmente fue Suzuki quien recogió el guante y customizó su modelo más conocido en nuestro país con la imagen del Toro de Osborne: Suzuki Vitara Toro. Esta acción de cobranding está dentro del área de negocio que dedicamos a las licencias oficiales del Toro y que comenzamos en el año 2009. Actualmente son más de 40 licenciatarios los que diseñan y producen bajo nuestra supervisión una amplia variedad de productos, cosechando en líneas generales muy buenos resultados tanto de visibilidad como de cifra de negocio.
- La Fundación Osborne canaliza todas las actividades de Responsabilidad Social Corporativa del grupo, ¿cree que las grandes empresas son conscientes del valor añadido que otorga la RSC o aún queda mucho por hacer en este sentido?
- No sé las demás empresas, pero nosotros lo tenemos claro. Hace prácticamente dos años iniciamos nuestro plan de acción que tiene dos objetivos: por un lado facilitar la incorporación de los jóvenes al mundo laboral (tenemos proyectos con la Cátedra de Emprendedores de la Universidad de Cádiz, con las Lanzaderas de empleo de la Fundación Santa María la Real y formamos parte del Proyecto Coach de la Fundación Exit, además de ser Patronos de la Fundación Princesa de Girona) desarrollando todo tipo de iniciativas y trabajando en colaboración con otras empresas como es el caso del Proyecto con Telefónica Talentum o con Fundación de Investigación de la Universidad de Sevilla. Por otro lado, la Fundación Osborne tiene el reto de dar a conocer y conservar el Patrimonio Cultural que atesora la familia Osborne desde 1772.
