El director de ESIC en Andalucía, Ignacio de la Vega, explica en esta entrevista cómo la eclosión de Internet ha afectado a los pilares del marketing tradicional y anima a las empresas a conectar con ese nicho generacional que ha cambiado la forma de consumir publicidad y contenidos. Para De la Vega, las pymes andaluzas aún tienen mucho camino por recorrer en la aplicación de estrategias de marketing.
- En la actualidad, ¿qué queda de esa ‘mercadotecnia’ que se impartía en las universidades españolas?
- La universidad pública en general no ha centrado tradicionalmente sus esfuerzos educativos en el marketing. De hecho, ESIC fue la primera escuela de negocios, allá por el año 1965, en traer a España la formación de la entonces llamada mercadotecnia. Actualmente, la empresa ya sabe de sobra que el marketing se ha convertido en un pilar esencial de la estructura de cualquier negocio y nuestra escuela de negocios ha continuado otorgando una importancia capital a esta disciplina en sus planes de estudio.
- ¿Cómo ha cambiado Internet el mundo de los negocios y más concretamente el marketing?
- Lo ha transformado radicalmente. Internet ha logrado un escaparate mundial para cualquier negocio que quiera iniciarse en el lugar más recóndito del mundo, pero también ha exigido mucho más esfuerzo de las empresas para llegar a un consumidor mas informado y, por tanto, más exigente. Y esa eclosión de Internet ha afectado a los pilares del marketing tradicional, donde ya el centro de todo es el consumidor y las marcas se esfuerzan por ofrecer experiencias memorables para los clientes.
- ¿Están las empresas españolas preparadas para ese cambio generacional que no consume publicidad y contenidos tradicionales?
- Ese cambio generacional que ha introducido perfiles como los ‘millenials’ o la ‘Generación Z’ se nutre precisamente de consumo online. Por eso, las empresas españolas siguen, en general, teniendo mucho camino por recorrer para satisfacer a nuevos nichos que están cambiando la forma consumir publicidad y contenidos relevantes. Hay grandes corporaciones que están entendiendo y apostando por conectar con este cambio generacional, pero una gran parte de las pymes todavía no han reaccionado.
- ¿Cómo están trabajando las escuelas de negocio en este aspecto a la hora de formar a los nuevos profesionales del marketing y la comunicación?
- En el caso de ESIC la apuesta es decidida. De la misma forma que en el año 1965 ESIC supo entender que el futuro de la productividad de las empresas pasaba por el desarrollo de los departamentos de marketing, en el año 1995 se unió al entonces Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, del holandés Joost Van Nispen, hoy convertido en el Instituto de la Economía Digital de ESIC (ICEMD) y ya plenamente integrado de forma transversal en todas sus áreas de conocimiento. ICEMD, cada curso, integra nuevas herramientas formativas que no sólo se adaptan a las exigencias del mercado, si no que se adelantan al escenario disruptivo que vivimos. Miles de alumnos se forman con nosotros en las últimas tendencias en ‘digital business’, ‘mobile’, marketing digital… Y continuamente se actualizan los contenidos según van apareciendo nuevas disciplinas y realidades relacionadas con las mismas.
- El marketing es uno de los puntos fuertes de ESIC, escuela que usted dirige en Andalucía. ¿Cree que las empresas andaluzas son por fin conscientes de la necesidad de contar con un profesional en esta materia?
- Sí, nosotros lo vivimos cada día. Cientos de empresas requieren la orientación de ESIC para contar con profesionales del marketing capaces de generar beneficios tangibles. En todas las sedes de España contamos cada curso con más de 2.000 programas específicos de colaboración con empresas. Concretamente en Andalucía llevamos más de 20 años impartiendo formación universitaria en el área de marketing y de programas master a través del archiconocido programa GESCO, el Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial que actualmente se imparte tanto en la sede de Sevilla como de Málaga, las dos ciudades en las que ESIC tiene establecido campus.
- ¿Y en el caso de las pymes? ¿no hay cierta reticencia a utilizar técnicas que creen propias de las grandes empresas?
- Sin duda, tienen un mayor camino que recorrer, pero si algo nos está demostrando el marketing digital es que con poca inversión y buenas ideas se pueden lograr grandes réditos. En este sentido, el departamento de Desarrollo Profesional de ESIC, presente en todas sus sedes, permite precisamente que las empresas pequeñas y medianas puedan aprovechar todo el capital humano que cada año sale de nuestras aulas con formación del máximo nivel. Así, la realización de prácticas en empresas durante el período formativo y la vinculación al servicio de Carreras Profesionales, una vez que han concluido, conecta de forma inmediata a las empresas con las últimas tendencias en materia de gestión de todo tipo de organizaciones.
- ¿Cómo se convence a un consumidor que cada vez sabe mejor lo que quiere?
- Con la diferenciación y aportando valor al consumidor. El tópico nos dice que el precio es fundamental para lograr una determinada masa de clientes, pero la excelencia, ese concepto que distingue a quien marca la diferencia, sólo se consigue transmitiendo contenido de valor que te posicione en la ‘short list’ del consumidor.
- Se habla mucho de la necesidad de ofrecer experiencias al consumidor pero ¿realmente influye a la hora de la compra o aún queda mucho camino que recorrer?
- El consumidor, en general, busca una marca que le dé confianza y que le haga vivir algo memorable. Los tiempos en los que las empresas se esforzaban por repetir que eran las mejores, pero no se lo demostraban con hechos a sus clientes, han pasado. ¿Quién no quiere volver a aquel viaje que se le quedó marcado? Pues con las marcas ocurre algo similar.
- ¿A qué retos se enfrenta hoy en día un profesional del marketing? ¿Qué habilidades debe tener?
- Debe ser consciente de que esta época de cambios disruptivos ha llegado para quedarse. Por tanto, tiene que estar dispuesto a evolucionar y a formarse continuamente. Además, tiene que mentalizarse a trabajar por proyectos; no sólo a pensar en un puesto de trabajo fijo de por vida. Y, por supuesto, tiene que abrir su mente al emprendimiento, un aspecto al que le brindamos especial importancia en ESIC.
- ¿Por qué es tan necesario hacer un master para acceder al mercado laboral?
- El master se ha convertido en la principal herramienta para conocer de primera mano la realidad empresarial, el mercado que se quiere conquistar. Pero también lo es para avanzar en la carrera profesional de cualquier empleado que quiera evolucionar o para un directivo que pretenda posicionar bien a su empresa.
- Si usted acabara de finalizar sus estudios universitarios y tuviera que elegir un master, ¿por cuál se decidiría con la amplia oferta que existe en el mercado? ¿No se perdería entre tantas posibilidades?
- Lo primero que haría es fijarme un objetivo laboral concreto dentro del área que más me conviniera, y, con esa meta clara, optaría por una formación de calidad que conduzca a la excelencia de la que hablábamos antes. Existe una enorme oferta en el mercado, pero para distinguirte es necesario apostar por los mejores aunque requiera un mayor esfuerzo a priori. ESIC fue pionera en marketing y ha formado a más de 50.000 alumnos, la gran mayoría de ellos profesionales de éxito; por eso sabemos que las empresas premian a quienes han recibido una formación de primer nivel. Es cierto que la oferta hoy día es enorme, pero no es menos cierto que la persona que esté pensando en hacer un master tiene acceso a una gran cantidad de información que lógicamente debe filtrar. En España hay en la actualidad más de 300 escuelas de negocio, incluidas instituciones y organizaciones de todo tipo que se han reconvertido tan solo poniendo las palabras Business School como apellido. Por eso, en el año 1989, ESIC, junto con las escuelas con más tradición y arraigo en España, fundaron la AEEDE (Asociación Española de Escuelas de Dirección de Empresas) con el compromiso de dar respuesta corporativa a las exigencias de calidad y servicio en la formación de directivos. Hoy día, tan solo 11 Instituciones del máximo nivel forman parte de esta asociación. Mi recomendación, por tanto, para cualquier persona que desee mejorar sus competencias profesionales es que busque entre las escuelas que gozan de las mejores acreditaciones internacionales, pues ninguna empresa multinacional va a considerar un master que no esté debidamente acreditado.
