Luisa Alli llegó a la dirección de Comunicación de IKEA Ibérica hace dos años con el objetivo de incrementar la relevancia de la marca, de su historia y de sus valores al conjunto de la sociedad. Periodista y apasionada de su trabajo, la dircom de la firma sueca en España nos acerca en esta entrevista la estrategia comunicativa de la compañía, totalmente alineada con su visión del negocio: “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”.
- ¿Qué papel juega la Comunicación en el éxito de IKEA?
- En IKEA tenemos el claro ejemplo de que la Comunicación suma cuando lo que tienes detrás está bien armado. En sí sola, la Comunicación no sumaría nada. Y es que la base principal del éxito de IKEA radica en cómo es la compañía y en cómo ha trabajado durante muchos años. Solo tiempo después, cuando el entorno se ha hecho más complejo y las relaciones con los stakeholders también, es cuando la Comunicación está jugando un papel extra sobre lo que hay. Es el claro ejemplo de cómo no siendo una compañía muy proactiva en Comunicación ha logrado tener una buena imagen comunicando de otra manera: por lo que es. No obstante, aquí me gustaría diferenciar entre Comunicación Corporativa y Marketing. Porque este último sí que se ha trabajado y muchísimo durante muchos años. Y se nota.
- ¿De qué manera?
- Lo noto cuando pregunto a los stakeholders. Todos tienen una relación emocional con la marca que viene derivada de su experiencia como clientes y de las campañas de Marketing de la firma. Por precisar mi respuesta anterior, debería decir que la Comunicación Corporativa es una disciplina más nueva en IKEA, no así la Comunicación en general. Y ahí es donde se ve que si tienes un buen producto, una buena historia detrás, haces las cosas bien y unas buenas campañas, todo suma. Es como un mecanismo en el que todo encaja, porque, además, es coherente.
- Aunque es una empresa de origen familiar, hoy por hoy, IKEA es una multinacional implantada en todo el mundo. ¿Tienen autonomía para trabajar la Comunicación en cada país o se hace de manera global?
- A nivel global, se crea un marco sobre aquellos temas en los que queremos ser una compañía reconocida, queremos ser activistas, queremos ser proactivos,…, es decir, de lo que somos y de lo que hacemos. Pero luego, cada país tiene mucha libertad para implantar todo eso según su mercado, según su forma de ser. No es lo mismo cómo y qué comunicas y cómo te relacionas en Japón que cómo lo haces en España. En este sentido, el trabajo en Comunicación es una mezcla perfecta, ya que tienes una visión global, pero con una ejecución localizada, con cierta capacidad sobre la estrategia y libertad local para trabajar. De hecho, las campañas son propias de cada país. El cómo y con quién hablas y qué mensajes se lanzan, se trabajan a nivel de país.
- Entonces, ¿se adaptan los diferentes mensajes al mercado español?
- Pues hay áreas que sí y áreas que no. IKEA es una empresa que trabaja mucho en favor de los Derechos Humanos, en general, tanto en diversidad, refugiados, mujer, inclusión, igualdad,… En este punto, la compañía a nivel global tiene muy claros los mensajes y las piezas de comunicación. Y las comparte con los equipos de los diferentes países. Luego, en función de la realidad de cada zona, puede que haya muchas cosas que se adapten y otras que se hagan nuevas y diferentes para abordar otros temas de una manera más local.
- ¿Y qué valores son los que quiere trasladar IKEA con su Comunicación?
- Lo primero que hay que aclarar y que es muy importante, es que IKEA es una empresa muy pegada a su visión de negocio, que no es otra que la de “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”. Entonces, todo lo que es, todo lo que hace y todo lo que cuenta la compañía va encaminado a ser coherente con esa visión y a hacer que sea cierta. Así, igual que los equipos de decoración van a casa de los clientes a conocer cómo viven, qué hacen, qué les preocupa y esa información se envía a Suecia y, a partir de ahí se empieza el proceso de diseño de los productos, a la hora de hacer una campaña también se sigue un proceso similar. Cuando estás tan vinculado a la vida de las personas y las conoces tanto, tus valores son los de la sociedad en la que estás. Y luego hay otra parte que tiene que ver con el origen sueco de la compañía y sus valores muy vinculados a la cultura y sociedad nórdica que, además, son muy exportables y muy deseables, ya que tienen que ver con el cuidado de la naturaleza, con ser muy prácticos y con buscar soluciones que te ayuden a vivir mejor. Y eso tiene mucho que ver con conocer al cliente y querer que su vida sea más agradable. Todos esos valores que ponen a la persona en el centro son los que queremos compartir desde IKEA. Y en los medios de comunicación, por ejemplo, queremos trabajar mucho en temas como la igualdad y la diversidad, donde estamos haciendo cosas que son muy bonitas para compartir. Nuestro objetivo es crear reputación y una idea de valores asociados a la marca. Queremos que se sepa que somos diferentes y que, cuando compras en IKEA, contribuyes a ello.
- Está claro que todo comunica.
- Todo, todo comunica. Nuestras tiendas, nuestro catálogo, los empleados,…
- Hablando de empleados, en una compañía tan grande, ¿cómo se trabaja la Comunicación Interna?
- De la misma manera que se trabaja la global hacia todos los países, se hace a nivel local con las tiendas. En todos los establecimientos hay un responsable de Comunicación Interna. Y en este sentido, hay temas que preparamos desde las oficinas centrales y se reparten por los centros y hay otros, en los que cada tienda toma la iniciativa. Eso sí, en este aspecto de la Comunicación hacemos una importante escucha activa de los empleados para saber qué está pasando en cada tienda, qué necesidades tenemos que ayudar a satisfacer,… Y todo ello, muy vinculado a los valores y a la forma de trabajar en IKEA, a hacer equipo,…
- Por otro lado, imagino que les habrá tocado gestionar alguna crisis que otra, ¿cómo se afrontan este tipo de situaciones?
- Lo primero y fundamental es tener muy claro cuáles son tus escenarios, tener detectados con anterioridad cuales pueden ser los posibles focos de una crisis, saber cuáles son los temas que pueden saltar y, por supuesto, tener un manual de crisis, porque aunque todos procuramos hacer las cosas lo mejor posible, no siempre son perfectas. Lo segundo que hay que hacer es monitorizar, monitorizar y monitorizar. ¡Mucho! Y escuchar mucho, mucho, mucho. Y si finalmente se produce una situación de este tipo, hay que intentar no perder los nervios y ser cauteloso en la respuesta, pero rápido, transparente y fácil, a la vez. En realidad, son como las crisis normales, pero es verdad que hay que monitorizar y escuchar mucho y tener controlados esos focos en los que puede surgir.
- ¿Qué otro tipo de acciones de Comunicación desarrolla IKEA?
- En las ciudades en las que estamos, queremos estar muy presentes, porque es nuestra vida, son nuestros clientes y queremos entenderlos, que nos quieran y quererlos. Por ejemplo, se planifican muchos eventos. En este sentido, las tiendas tienen mucha libertad y se les ocurren mil cosas que hacer. A nivel social, también nos gusta colaborar con las instituciones, ONG u otras entidades de las comunidades locales en las que estamos, participando en diferentes proyectos de acción social.
- Para terminar y como experta en el sector, en un mundo como el actual, ¿a qué retos cree que tiene que hacer frente la Comunicación Corporativa?
- Como en todas las profesiones, el gran cambio que estamos viviendo es que el cambio es la constante. Aunque es algo que suena vago, creo que vamos hacia un futuro en el que nos va a tocar adaptarnos a lo que tengamos que adaptarnos y, además, trabajar por mantener determinados aspectos. Y es que hay principios de la Comunicación que deben ser inmutables y permanecer. Es el caso de la coherencia, de la sinceridad, de la transparencia,… Fuera de eso, todo es mutable. Estamos viendo que las herramientas cambian, los canales cambian, las personas cambian,… Con lo cual, mantener ese equilibrio entre lo que hay que cambiar y lo que hay que mantener va a ser nuestro entorno de trabajo en los próximos años.
