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Imelda Rodríguez: «Cuando hay un desajuste entre la comunicación y la acción, no hay estrategia que ayude a mejorar la reputación de un líder»

Con los tiempos tan intensos que corren en la política actual y en las instituciones, no está de más hacer una pequeña parada en el camino y analizar y valorar la imagen de los líderes que cada día vemos y escuchamos. Que sirva para plantearnos el por qué de la imagen que nos crean, el impacto de sus palabras y comprender qué hace que nos decantemos por unos u otros. Para ello nos hemos sentado con la que, a día de hoy, es una de las personas con mayor experiencia en el campo de la comunicación política, así como el estudio de la reputación de líderes y organizaciones. Una mujer cuyas investigaciones arrojan luz y entendimiento en esta vorágine de mensajes, redes sociales y discursos, a veces tan complejos, a veces tan vacíos.

Entrevistamos a Imelda Rodríguez Escanciano, Doctora en Ciencias de la Información, profesora e Investigadora universitaria. Asimismo, es Asesora experta en Comunicación Estratégica, Imagen Política y Reputación Institucional.

No se pierdan ni una palabra.

Llevamos un tiempo rodeados de noticias en la que grandes personajes (la princesa Leonor, Sánchez, Fejoó…) son protagonistas -cada uno en su entorno- y se me ocurre una pregunta simple y, a la vez, algo compleja, ¿comunican bien nuestros líderes? 

Los líderes actuales emplean técnicas de comunicación que unas veces desarrollan con más atino y otras de manera muy forzada. Pero eso no significa necesariamente que ellos sean buenos comunicadores. La comunicación eficaz es siempre auténtica, es decir, el líder transmite un mensaje objetivo y lo hace también de una forma verdadera, sin artificios, sin poses, sin manipulaciones, sin sobreactuaciones o sin seguir pautas preestablecidas que anulan su personalidad.

Si un mensaje no sale del corazón y no se transmite de forma natural por parte de un líder, no llega a la ciudadanía, es decir, no tiene éxito a largo plazo.

Podrá hacer ruido, generar expectación o convencer a unos pocos, pero si no es verdadero y no está comunicado con autenticidad, es papel mojado. Por lo tanto, hay comunicación eficaz cuando hay autenticidad. Y la ciudadanía, antes o después, es capaz de percibir lo que es auténtico y lo que está prefabricado. Porque cuando un líder comunica desde la autenticidad no solo impacta con su mensaje, sino que influye. Y esa influencia suele aportar tranquilidad, certidumbre y optimismo a la opinión pública.

Sin perder el foco de la comunicación, ¿qué impacto puede tener el discurso de un líder en la vida de cualquier ciudadano de a pie?

La comunicación realmente eficaz hoy no está en la transmisión de discursos aislados que son transmitidos o recogidos por medios tradicionales como la prensa o la televisión. Va más allá. Hoy, gracias a la redes sociales, podemos ver a líderes políticos o empresariales en su día a día, mostrando su capacidad comunicativa en múltiples contextos. Todo esto es comunicación. Por ejemplo, Ana Botín, presidenta del Banco Santander, ha utilizado las redes sociales para mostrar una imagen más cercana a la opinión pública. Así la podemos ver en fotos informales tomadas por ella misma durante sus viajes, los eventos a los que asiste o comiendo sardinas a la plancha en Cantabria. Todo esto tiene mucho más impacto que cualquiera de los discursos que pueda pronunciar en una junta de accionistas, porque está generando una imagen de confianza en los ciudadanos y esta confianza se traslada a su marca empresarial. Desde aquí trabajamos hoy la comunicación eficaz de políticos, directivos u organizaciones. Y el impacto de todo lo que se cuente será mayor cuanto más se acerque a la autenticidad de quien nos lo cuenta.

¿Dirías que se presta la suficiente atención a la comunicación en el ámbito institucional y/o empresarial?

Pues, verás, una de mis líneas de investigación está centrada en el estudio de la reputación de líderes y organizaciones, así que puedo decirte que las instituciones y empresas realmente sobresalientes son aquellas que van más allá de tener un simple departamento de comunicación que envía notas de prensa y organiza eventos. Las instituciones sobresalientes están centradas en el cuidado y desarrollo de su reputación, que va más allá de elaborar un discurso para el CEO de la organización o de realizar una convocatoria de prensa.

La reputación corporativa permite a las organizaciones generar admiración, credibilidad y confianza, que son 3 valores esenciales para que un consumidor, cliente o votante confíe en una institución, empresa o partido.

Para conseguir una reputación excelente hay que trabajar de forma coordinada en todas las dimensiones de la organización, y muy especialmente en la satisfacción de sus equipos profesionales, de los agentes sociales y de los usuarios o clientes. Partiendo de esta base, se construye todo lo demás. Lo que sí está claro es que las empresas con buena reputación obtienen mayores beneficios, pues se multiplica su valor y posicionamiento empresarial.

¿Cuánto trabajo de profesionales de la comunicación hay detrás de cada movimiento y de cada discurso?

Detrás de un líder político y de determinados líderes empresariales, hay un equipo de profesionales que guían su mensaje y que ayudan a que el líder pueda transmitirlo de la forma más creíble posible. Eso sí, el éxito de todo lo que construyen los equipos asesores que velan por la comunicación y la imagen política de un candidato está en que se adapte lo mejor posible a su personalidad, para evitar que resulte forzado, algo que solemos ver, a menudo, en los líderes políticos y chirría bastante.

No se trata de que el político comunique de forma perfecta, sino de forma verdadera. Por eso, detrás de las grandes actuaciones comunicativas de líderes políticos están grandes profesionales de la comunicación que han sabido amoldar el relato que se desea transmitir a la forma de ser y de expresare de ese líder.

Cuando vemos lo contrario, cuando ese político o esa figura pública parece que está leyendo una pantalla de forma mecánica y artificial, se rompe cualquier posibilidad de conexión con la gente. Es decir, se anula su credibilidad. De esta forma, ningún mensaje cala en la opinión pública.

Entonces, ¿se nota cuando un líder está asesorado por un buen profesional de la comunicación y cuando no?

Sí, se nota. Los mejores profesionales de la comunicación estratégica son aquellos que comprenden lo que está ocurriendo en la sociedad (así pueden adaptar los mensajes de los líderes a las necesidades sociales, dando respuesta a lo que más preocupa a la ciudadanía) y también son aquellos que adaptan las distintas técnicas de comunicación a la personalidad del candidato, buscando los mejores medios, formatos y mensajes para que el líder se sienta cómodo hablando en público y pueda llegar a transmitir una comunicación auténtica, que es siempre la más eficaz.

¿Recuerdas algún caso concreto en el que un discurso o mensaje te pareciera un auténtico desastre a nivel de comunicación?

Pues, mira, el discurso que pronunció Luis Rubiales ante la asamblea extraordinaria de la Real Federación Española de Fútbol, estaba redactado atendiendo a criterios de impacto (recordemos que hasta contenía un eslogan, ese “No voy a dimitir” que se hizo viral) y también él lo ejecutó con contundencia y claridad. Pero no fue suficiente.

¿Qué fallo entonces?

Pues lo que comentaba anteriormente cuando hablaba de lo que hacen los mejores asesores de comunicación estratégica: falló porque no comprendió la reacción social que se estaba produciendo respecto a su comportamiento con la jugadora; falló porque su gestualidad y su tono de voz transmitían altanería y soberbia, en vez de calma y equilibrio; y falló porque no había autocrítica, ni serenidad, ni humildad en un discurso, absolutamente necesarias por la gran crisis reputacional que estaba viviendo su figura y, por extensión, la Real Federación Española de Fútbol.

¿Y algún discurso brillante?

Hay muchos ejemplos, no solo en el ámbito político, sino también en el social o el empresarial. Como norma general, te diría que los mejores siempre son los más naturales posible, los más concisos, los que salen del corazón, los que no están tergiversados y los que conectan la palabra con los hechos. Ahí están, por ejemplo, las intervenciones de los 7 gobernantes que mejor gestionaron la pandemia del Covid, por cierto, todas ellas mujeres.

En mi libro “Imagen Política” cuento cómo la comunicación que transmitieron en un momento de máxima gravedad sirvió para generar certidumbre a la ciudadanía, es decir, dentro de las acciones clave de su gestión gubernamental estuvo la utilización de la comunicación para generar tranquilidad social, algo que distingue a los líderes auténticos de los que no lo son. Y ahí están las figuras como la de Angela Merkel que, desde mi punto de vista, es una de las gobernantes que mejor ha utilizado la comunicación para transmitir seguridad a los ciudadanos, especialmente en los momentos más críticos de sus mandatos. Y lo hizo bien, con sencillez y sin aspavientos. Ningún mensaje puede tener éxito en la actualidad si las palabras del líder no van acompañadas de hechos que refrenden lo que propone.

La comunicación más eficaz en la actualidad tiene que transmitir un propósito y después ver cómo se hace realidad a través de la acción. Comunicación y acción es un eje estratégico indisociable, hoy por hoy.

Y si tuvieras que elegir a esa persona que, personalmente, crees que es un 10 comunicando, ¿quién sería? ¿Y algún/a castellano y leonés?

Como te decía antes, para desarrollar una comunicación con éxito hay que saber cuál es el mejor mensaje que hay que trasmitir en cada momento, ajustarlo a la verdad y comunicarlo con autenticidad. Cuando falla alguno de estos tres ejes, falla también el impacto comunicativo. Los líderes sociales, empresariales o políticos que son un 10 comunicando lo son porque combinan perfectamente la comunicación con la acción, sin olvidarse de compasión (algo que hizo muy bien Angela Merkel). Es decir, se ponen en la piel de la gente y actúan en consecuencia para contribuir a la solución de sus problemas.

Desde ahí es desde donde realizan su comunicación, cuando hay hechos que demuestren lo que luego va a contar. O, si lo anticipan, después debería haber hechos que avalen lo que ha transmitido. Muchas veces los líderes políticos se olvidan de esto, que es fundamental, se olvidan de que los hechos son la respuesta que espera la ciudadanía siempre. Cuando hay un desajuste entre la comunicación y la acción, no hay estrategia que ayude a mejorar la reputación de un líder. Es la compasión (empatía y acción) la pieza clave para llamar la atención de la opinión pública y conseguir impactar con una alta credibilidad.

Con tu experiencia y especialización, ¿cuáles son los ingredientes que no pueden faltar en una buen discurso o acción de comunicación a nivel político/institucional/empresarial?

A veces pensamos que un gran comunicador es una especie de mago que nos deslumbra con sus palabras y sus gestos. Y no es así. La comunicación eficaz debe, en primer lugar, saber cómo reclamar la atención de la gente, y para eso debe seguir unas técnicas concretas como pueden ser la brevedad, la conexión con los sentimientos de la opinión pública, la construcción de relatos o la naturalidad y la contundencia a través de su lenguaje no verbal. Pero, realmente, la comunicación eficaz de un líder se demuestra cuando ha sido capaz de elegir las palabras adecuadas, en el momento preciso, y cuando ha tenido la habilidad de transmitirlas desde la verdad y para el beneficio de los ciudadanos. Esto es algo difícil de ver en la actualidad, pero existe. Hay muchos políticos (no siempre en las primeras filas de los partidos) y de líderes empresariales que persiguen el bien común por encima de todas las cosas.

Cuando se comunica desde la verdad toda nuestra gestualidad del rostro, del cuerpo y de las manos tiene un impacto enorme en quien nos escucha.

La autenticidad es la mejor inversión que puede hacer un candidato, un directivo o una organización a la hora de enfocar su comunicación. Puede resultar un camino más lento para alcanzar el tan ansiado impacto, pero es un camino seguro y directo hacia el éxito. La autenticidad es hoy la clave de la reputación positiva de las organizaciones más valiosas y de los líderes más trascendentales del mundo.

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