La CEO de MarketReal está convencida de que cualquier compañía tiene que estar orientada al Marketing, que no es otra cosa que una manera de trabajar. Para ella, no es algo exclusivo de las grandes empresas. Al revés, es algo necesario que deben trabajar todas las firmas, especialmente, en un mercado tan competitivo como el actual.
- ¿Cómo definiría el Marketing?
- Hay mucha gente que sigue sin saber qué es. Es la manera de trabajar entre la empresa y el mercado. Para mí, Marketing es todo, porque está presente en todo momento. Todo empieza y termina en él: desde el estudio de mercado inicial que sirve para detectar necesidades o la organización de la empresa para ser capaces de responder a ese mercado, hasta el momento de contarle a los usuarios que hemos resuelto esa necesidad y que ya pueden adquirir la solución. El marketing no es sólo cómo vender, como cree mucha gente. Eso sólo es una parte. Es la filosofía que da sentido a toda la empresa. Una empresa que no esté orientada al marketing, no tiene nada que hacer.
- Más de tres décadas avalan su trayectoria en Marketing. ¿Cuáles son los cambios más relevantes que ha registrado el sector?
- Hay quien opina que el viejo marketing ha muerto. Yo estoy en desacuerdo con esa tesis. Para mí es el mismo, con la diferencia de que ahora puedes hacer cosas que, antes, sólo las deseabas. La estrategia de marketing siempre ha sido crear valor para el cliente y fidelizarlo a base de darle algo mejor que la competencia, adelantándote incluso a sus deseos. Creas algo porque sabes que lo va a desear en cuanto lo vea. Y uno de los grandes avances que se han producido es la cantidad de herramientas con las que contamos para hacer estudios de mercado. Puedes observar lo que hacen tus clientes, como interaccionan con la competencia, qué les gusta, cuándo reaccionan, a qué reaccionan (colores, música,…). Si eres buen investigador y sabes lo que estás buscando, con una muestra de gente puedes llegar a conclusiones muy interesantes.
- ¿Qué lugar ocupan las redes sociales? ¿Y el Big Data?
- Aunque no todo el mundo está en redes sociales, sí que es verdad que lo que se hace en ellas termina siendo tendencia y trasladándose a otros ámbitos. Además, también se han convertido en el mejor boca oreja. En vez de a diez personas, llegas a diez millones. Por lo que hay que tenerlas muy en cuenta. En cuanto al Big Data, es el mayor cambio que ha habido y con el que vamos a acceder a millones de datos.
- ¿No da miedo?
- Sólo son estadísticas. El miedo sería que alguien te siguiera como en el Gran Hermano de George Orwell. En el Big Data, los datos están diluido a nivel estadístico. Al final, nosotros somos un dato más entre millones de datos. Nuestra intimidad no está al descubierto y, como persona, no debes sentirte agredido. Además, si no quieres que se sepa algo, no lo cuentes. A veces nos quejamos, pero somos nosotros mismos los que, en redes sociales, vamos haciendo checking de todo lo que hacemos. Y eso sí que puede ser utilizado por alguien que nos esté observando.
- ¿Cuál es la situación actual del sector? ¿En qué punto se encuentra?
- Está hecho una birria, porque está atacado por todos los lados. En la tesis doctoral que estoy preparando en marketing relacional, fidelización de clientes y agencias, analizo todo este entorno. ¿Qué ha cambiado? Por un lado, el cliente-anunciante no tiene dinero, trabaja por proyectos y busca lo mejor que puede pagar en cada momento (que suele ser poco, con lo cual ni fideliza ni ayuda a crear empresa). Los fee han ido desapareciendo y, para un proyecto, la gente busca diferentes proveedores. Las empresas carecen de departamento de Marketing y de agencia de publicidad fiel. Y los mismos medios de comunicación se han convertido en agencias (eso sí, sólo te venden sus medios, no los demás). Y luego tenemos la parte del online, donde un montón de gente -que no tiene ni idea de marketing, publicidad y comunicación de empresas- está medrando. Se manejan bien Facebook y creen que ya son expertos en marketing online y se ofrecen a los anunciantes con precios bajos. Y, por otro lado, tenemos la publicidad tradicional, que sigue siendo igual de eficaz, pero, por supuesto, más cara. Sigue llegando a la audiencia, sigue teniendo eficacia, pero los presupuestos de las empresas no llegan para hacer todo.
- El tejido empresarial aragonés está formado mayoritariamente por pymes. Muchas de ellas pensarán que no pueden asumir o qué no necesitan un plan de marketing. ¿Qué les diría?
- Las pymes operan en el mismo mercado que las grandes empresas y que el resto de pequeñas empresas. Como empresario deberán buscar su valor diferencial, a quién dirigirse, qué ofrecerles y cómo. O los empresarios tienen esa intuición y formación necesaria para dar respuesta a todas estas preguntas, es decir, son empresario y director de marketing en uno (que es lo que suele pasar) o te ayudas de empresas o despachos especializados en ello. Igual que contratan una empresa para que le lleve facturación y el tema laboral, pueden contar una empresa que le ayude a hacer marketing, porque lo necesita.
- ¿Cómo puede ayudar una buena estrategia de marketing al desarrollo y funcionamiento de las empresas?
- Es la diferencia entre que pase alguien delante de tu escaparate y no reaccione, que pase y lo mire o que pase y entre. Hace que tu marca sea atractiva, que tus acciones comerciales sirvan para vender más,… Siempre ha sido importante, pero ahora más que nunca, porque hay mucha competencia. Es necesario conseguir que el cliente vuelva, porque tuvo una buena experiencia. Que te recuerden. En el momento en que se tiene una empresa, se tiene una puerta abierta al público y hay que hacer marketing. No es una cosa que hacen sólo los grandes o es algo que requiere mucho dinero (sobre todo, ahora, con el desarrollo del online). Es una manera de trabajar. Cada uno a su manera y pensando en el cliente de verdad.
- ¿Qué ha aportado el marketing online?
- Ha permitido a los pequeños anunciantes poder acceder a campañas asequibles. No suponen las cifras de la publicidad convencional y, sin embargo, bien usadas, te pueden hacer llegar a un gran público y, además, muy segmentado. El coste de impacto útil es mejor que en la publicidad tradicional. Además, permite el acceso directo a los establecimientos. Con lo cual, si ves un producto que te gusta, puedes entrar y comprarlo. Esa inmediatez entre la búsqueda de información y la decisión de compra, no la ofrece los medios tradicionales.
- ¿Hacia dónde se mueve el sector?
- El sector se ha atomizado muchísimo y está formado por muchas pequeñas agencias. Creo que estamos volviendo a la especialización (marketing online, diseño, branding,..). Nosotros tenemos la política de que no trabajamos para competidores. Es decir, si yo tengo un cliente, no cojo a su competencia directa. Y, sin embargo, nos encontramos con despachos y agencias especializadas, por ejemplo, en bodegas, en médicos, en temas agrícolas,… Conocen muy bien su sector, pero sus clientes, a veces, son competencia entre sí. Entonces, cuando tienes una idea, ¿a quién se la vendes? ¿Sólo a uno? ¿A los dos? Nuestra manera de pensar es otra. La estructura de trabajo es la misma y, por tanto, puedo ser bueno en muchos sectores. El que tiene que saber del sector es el cliente y es él quien me tiene que dar la información. Luego, ya lo meteremos nosotros en la campaña, en la estrategia y le haremos el diagnóstico de su situación.
