Con más de 25 años de experiencia, Juan Delgado es experto en estudios de mercado y planes estratégicos y de marketing para empresas e instituciones. Sociólogo y profesor en centros como ESIC y la Universidad San Jorge, Delgado explica la importancia de estas técnicas y la evolución que han registrado en los últimos años con el avance de las nuevas tecnologías y la aplicación de la neurociencia.
- El claim de su empresa AC Consultores es profetas en su tierra. ¿Se sienten así?
- Buena pregunta. Dedicarse a la investigación de mercados en una comunidad como Aragón, hace que, a veces, te sientas como un predicador en el desierto. Recuerdo que hace 25 años, para vender un estudio de mercado tenía que explicar lo necesario que era estudiar al cliente y lo útil que resultaría para la organización. Esa era la parte difícil. Luego tocaba contar que nosotros lo podíamos hacer. Eso era más fácil. Es como si un taxista tuviera que explicar a los viandantes lo que es un taxi y cuando ya han entendido las ventajas, ofrecer que se suban al tuyo. Es gracioso, pero era así. Había muy poca cultura de investigación y de marketing en general. Afortunadamente, eso ha cambiado. Nos gusta decir que somos profetas en nuestra tierra por esa razón: En su día predicamos y convencimos.
- ¿Qué proyectos interesantes han desarrollado?
- El tejido empresarial aragonés está integrado en su mayor parte por pymes y es con ellas con las que más hemos trabajado. Recientemente, hemos hecho un estudio para la tienda de croquetas Croquetarte. Y aunque 25 años dan para mucho, en este tiempo hemos realizado lanzamientos de frigoríficos para Balay, estudios en Francia, Reino Unido, Italia y Alemania de sueros de rehidratación oral para Casen Fleet; análisis para Pomar (hoy, Yudigar) de clientes como Cristian Dior, Gucci, Vitorio y Luchino o Hugo Boss; estudios de satisfacción de clientes para DKV o Tranvías de Zaragoza, así como estudios de mystery shopping, de follow up, de fidelización y de punto de venta, de producto o análisis estratégicos para diferentes compañías e instituciones. ¡Lo cierto es que no nos hemos aburrido!
- Uno de sus últimos trabajos han sido los estudios previos al lanzamiento de los Lacasitos blancos. ¿Cómo se aborda un proyecto de esa envergadura dado el reconocimiento de la marca?
- Pues se aborda con mucha responsabilidad, pero también con mucha alegría. Lacasitos es una love mark y requiere una atención especial. En este caso, la inversión en un nuevo producto como son los Lacasitos de chocolate blanco ha supuesto que desde el área de marketing de Lacasa se tomen muchas decisiones referentes al producto, tales como la marca, el formato, el packaging, la comunicación, el canal y otros aspectos. Junto a ensayos organolépticos con niños, también se recabó la opinión de los mayores mediante la celebración de sesiones de focus group en las principales capitales de España. En ellas se validó el nuevo concepto de producto, así como aspectos relacionados con el envase y su comercialización. Está siendo un gran éxito.
- Hay empresas que todavía no ven la necesidad de hacer estudios de testeo previos al lanzamiento de producto ni del pre-test publicitario y de marca. ¿Qué les diría?
- Les preguntaría si se tiran a la piscina sin ver si hay agua. O dicho más claramente, ¿cuantas veces han hecho un regalo a un ser querido y no han acertado? Si la respuesta es que varias veces, deben hacérselo mirar. En la actualidad, no se fabrica y después se vende. Hoy en día, primero se analiza el mercado, se ve si hay hueco, se pregunta al cliente y, después, se fabrica. Tras todo esto es cuando puedes vender con menor incertidumbre.
- Vivimos en un mundo que cambia a velocidad de vértigo. Y con ello, los gustos del consumidor. ¿Cómo han cambiado los estudios de mercado?
- Hasta hace dos décadas, la práctica totalidad de los estudios se realizaban en base a encuestas. Desde hace ya unos cuantos años, se utilizan con mucho éxito los estudios cualitativos, ya sean test de concepto, test de producto, test de mercado, y ya sea en base a entrevistas en profundidad o mediante la realización de sesiones de focus group o dinámicas de grupo. También conviene mencionar los estudios de pseudocompra, esos grandes olvidados en las técnicas de investigación. En la actualidad se realizan numerosos estudios que utilizan las nuevas tecnologías, ya que aportan una gran cantidad y calidad de información. En el fondo, Google o Facebook son grandes centros de datos y de análisis, aunque nadie parezca saberlo. Por último estamos investigando activamente hasta qué punto la neurociencia puede contribuir a las técnicas actuales. Tanto el EEG como el eye tracker, el Facial Reading o el skin conductivity son técnicas que prometen resultados esperanzadores.
- ¿Cuáles son las últimas tendencias del mercado?
- Actualmente, se realizan muchos estudios de producto mediante sesiones de focus, así como estudios CAWI, que presentan paneles de clientes muy completos y desarrollados. El coste de ambos tipos de estudio es muy reducido y aporta mucha información y de gran calidad.
- ¿Qué resultados están dando?
- Están a la vista. Se lanzan productos cuya tasa de fracaso es sensiblemente inferior. Las organizaciones se pueden adecuar más a lo que demanda el mercado, y no sólo desde el punto de vista del producto, sino también de su comunicación, de sus estrategias de precio y de su comercialización en el canal.
- ¿Qué es el CAPI y el CAWI y qué aportan a los estudios de mercado?
- CAPI es el acrónimo de Computer Assisted Personal Interview. Se trata de estudios cuantitativos, es decir, encuestas, en las que el encuestador se encuentra provisto de una Tablet o de una PDA que manda los resultados a la nube, con lo que se tienen resultados en un tiempo record. Respecto al CAWI, es el acrónimo de Computer Assisted Web Interview y, como hemos dicho, cada vez se realiza más y mejor. En estos estudios, el éxito radica en disponer de un gran panel de participantes que permita segmentaciones óptimas y que sea representativo de la población. Estos estudios, junto a los cualitativos, son lo que más realizamos.
- ¿Qué retos de futuro cree que tienen por delante los estudios de mercado?
- Además de integrar la tecnología más y mejor, hasta hace relativamente poco tiempo, bastaba con preguntar a los clientes y producir más o menos los productos o servicios que te pedían. Sin embargo, eso ya lo hacen muchas empresas, de modo que saber eso no es suficiente. En la actualidad, la batalla consiste en detectar cuáles son los key drivers que puedan conseguir insights o engagement con las marcas. Ello requiere de investigadores capaces y sagaces, con un punto de atrevimiento para, siendo fieles al método científico, incorporar la creatividad en las técnicas de investigación.
