Como director de Marketing y Comunicación, José María Usón ha visto como nacía, crecía y se desarrollaba el circuito de Alcañiz. Incluso ha asistido a su cambio de nombre. Una década después de que se iniciara este proyecto, Usón subraya el papel fundamental que han tenido las acciones de Marketing y Comunicación de cara a conseguir el posicionamiento actual de Motorland como un circuito joven e innovador entre los grandes de España.
- Es el responsable de Marketing y Comunicación de Motorland. ¿Tiene alguna peculiaridad el desarrollo de su actividad respecto a la de los dircoms de otros sectores?
- El Motor es un mundo que da mucho juego, es muy dinámico y eso hace que sea un área muy agradecida a la hora de llevar a cabo acciones de Marketing y Comunicación. Pero bueno, no creo que haya algo que haga diferente el Marketing y la Comunicación en este sector. Creo que es, simplemente, una cuestión de adaptación a cada sector.
- Sin embargo, cuando nos imaginamos el mundo del Motor, a la mayoría nos viene la imagen de pilotos y vehículos repletos de logos y marcas. ¿Qué importancia tiene el patrocinio en este sector?
- Aunque esta modalidad de comunicación no pase por sus mejores momentos, es fundamental. Hay que tener en cuenta que es un sector con muchísima tecnología y que los vehículos cuestan mucho dinero, lo que hace que practicarlo a nivel profesional sea muy caro. De ahí la importancia de los sponsors. Lo bueno del Motor es que, por otro lado, tiene una gran audiencia y, por tanto, mucha visibilidad, lo que ayuda a que las marcas apuesten por los patrocinios. Y no solo a los pilotos, también a equipos, organizadores de campeonatos e incluso los circuitos. Cada agente que interviene en este juego tiene que nutrirse de sponsors. Y Motorland, también. Tenemos patrocinadores para eventos particulares, otros generales; unos apuestan por tener visibilidad, y deciden poner vallas publicitarias, y otros prefieren otro tipo de patrocinios. Hay mucha posibilidad de segmentación y es un campo que tiene mucho recorrido.
- Cómo por ejemplo…
- La hospitalidad es un tema que está funcionando muy bien. Hay empresas que invitan a sus clientes al circuito, a algún gran evento, algo que les permite hacer relaciones públicas en un entorno moderno, con muchas emociones,… Y es que, te guste o no el motociclismo, todo el mundo que asiste a una carrera de Moto GP disfruta de la experiencia.
- ¿Qué importancia tienen el Marketing y la Comunicación en Motorland y cómo han ido evolucionando a medida que se ha ido desarrollando el circuito?
- Al principio, la labor que se hizo a nivel publicitario, de marketing y comunicación se centró en generar contenido y crear marca. El circuito ni siquiera estaba construido y había que intentar dotar de contenido lo que iba a ser para hacerlo atractivo. ¡No se puede atraer a la gente a algo que está vacío! Trabajamos mucho en revistas europeas especializadas, en ferias del motor sport a nivel mundial, patrocinamos grandes eventos para poder hacer relaciones públicas en los circuitos más importantes de Europa, de cara a que los pilotos, los equipos, los patrocinadores, las marcas,…, todo el mundo conociera Motorland y supiese que se iba a hacer un gran circuito, un gran complejo del motor, aquí en Aragón.
- ¿Y una vez que el circuito ya era una realidad?
- Superada esa fase inicial, llegó también el cambio de nombre. Con las primeras competiciones, se vio que el circuito tenía un carácter más internacional del que se había pensado, por eso se adoptó Motorland frente a Ciudad del Motor de Aragón, que era el anterior. Considero que fue un acierto, porque está funcionando muy bien. Y bueno, a partir de entonces se empezó a hacer una comunicación más dirigida hacia el cliente final. El circuito había empezado a posicionarse bien en el mundo del Motor Sport y era el momento de que todo el contenido que éramos capaces de generar fuese atractivo para la gente, que les animara a venir. Se dio un giro hacia la comunicación de grandes eventos, porque se consigue un triple objetivo: promocionas al evento, atraes a gente al mismo y, además, haces marca asociado a otra gran marca, ya sea Moto GP, Superbikes,…
- ¿Cuáles son las principales líneas de actuación en materia de Marketing y Comunicación?
- Dependen del grupo de interés al que nos dirijamos. Las acciones son diferentes para cada uno. El más habitual es el público final, sobre todo, de cara a los eventos. Trabajamos mucho con los medios de comunicación. Enviamos una media anual de 200 comunicados de prensa, que segmentamos muy bien para que lleguen al público que nos interesa. Y luego contamos con otras vías de comunicación para llegar a pilotos, a equipos, a empresarios,…
- En un sector con tantos seguidores, ¿qué papel tienen las redes sociales?
- Importantísimo. Motorland nació prácticamente cuando empezaba el auge de las redes, con lo que hemos tenido un desarrollo paralelo. Desde el principio, hemos estado presentes en redes. A día de hoy, tenemos más de 80.000 seguidores en los tres canales principales, que se gestionan íntegramente in house. Para nosotros tienen una gran relevancia por la información que nos aportan. No solo las lee el usuario, también los medios de comunicación, nuestros grupos de interés… Y es muy importante que la gestión sea eficaz, que el mensaje sea consistente y que las respuestas sean rápidas y adecuadas. Y no hay que olvidar que son canales muy interactivos que, además, de difundir información, te permiten hacer acciones promocionales, sorteos, acciones de de fidelización,… Con cada evento se utilizan antes (para atraer a gente), durante (para interactuar y para participar, además de como fuente de resolución de dudas, consultas y demás) y después.
- Motorland es sede de las principales pruebas de motociclismo, pese a su juventud y a la gran competencia que hay en España. ¿Qué diferencia al circuito de Alcañiz de otros?
- Es el más joven de los grandes circuitos españoles. Y esa juventud lleva asociado que sea más innovador, más moderno,… El equipo gestor también es más joven de lo habitual y el parque tecnológico hace que Motorland esté muy asociado a la tecnología. De hecho, muchos equipos vienen aquí a desarrollar tecnología. Esos son los valores en los que nos hemos intentado diferenciar en el mundo del motor sport y creo que hemos conseguido posicionarnos como un circuito joven e innovador. También se ha apostado siempre por acciones innovadoras, que no hubieran hecho otros con anterioridad. Así, fuimos los primeros en hacer fotos 360º, videos 360º, en utilizar drones, códigos QR,…, Siempre tratamos de ser innovadores en pos del posicionamiento que estamos trabajando y que creo que tenemos: juventud y modernidad.
- ¿Está consolidada la marca Motorland?
- Nunca se acaba de consolidar, pero creo que está muy bien posicionada. Estamos muy contentos con la elección. La marca Motorland está funcionando muy bien en el mundo del Motor Sport. Tras el cambio, al principio, fue raro. Pero, echando la vista atrás, creo que fue un acierto y que vamos por el buen camino.
- ¿Y cómo ha influido Motorland en la promoción de la marca Aragón?
- Más allá de los pirineos se nos conoce como el circuito de Aragón. También por el Gran Premio de Aragón. Pero ese era otro de los objetivos del circuito: Promocionar la comunidad autónoma en el exterior. Hacer marca de Aragón y esto ha contribuido también a que se conozca por el motor.
