Javier Suso es, desde septiembre de 2015, el presidente de Grey España. Suso llega al grupo multinacional publicitario con el propósito de que se convierta en un referente en el mercado español gracias a su creatividad innovadora. Su receta: una propuesta basada en las ideas y complementada con contenidos, innovación, tecnología y datos.
- Ha llegado a la presidencia de Grey España después de haber ejercido la dirección general de VCCP Spain y de Shackleton. ¿Qué quiere aportar Javier Suso a Grey?
- Igual que lo hice en otras agencias en las que he trabajado, trataré de crear el entorno de trabajo adecuado para promover la generación de las mejores ideas de forma colaborativa y ejecutarlas de manera brillante para que tengan un impacto claro en el negocio de nuestros clientes a corto, medio y largo plazo. Para ello, mi misión es eliminar todas las barreras -ya sean físicas, culturales, estructurales, psicológicas o de cualquier otro tipo- para que Grey sea una referencia en el mercado español gracias a su creatividad innovadora y eficaz.
- ¿Cuáles son los principales retos a los que tiene que hacer frente la agencia? ¿Qué van a hacer para conseguirlos?
- La ambición es máxima: que Grey se convierta en una referencia del mercado español en la próxima década. La propuesta de valor de Grey España está orientada a satisfacer las necesidades de hoy y de mañana de las marcas. No las de ayer. Y es evidente que, para ello, hay que redefinido todo: visión, estructura, procesos, perfiles y cultura. En esta agencia mandarán las ideas, no las personas. Y sus aliados son los contenidos, la innovación, la tecnología y los datos. Hemos creado equipos multidisciplinares que aúnan lo mejor de las agencias pequeñas y lo mejor de las agencias grandes. Estamos promoviendo el talento emergente y complementando el equipo con profesionales destacados en áreas que serán críticas en los próximos años. Estamos creando el mejor entorno de trabajo para generar ideas disruptivas y ejecutarlas con la máxima calidad, agilidad, flexibilidad y eficiencia, de forma que tengan un impacto claro en el negocio de nuestros clientes a corto, medio y largo plazo. Y apostamos por un proceso de trabajo colaborativo, en el que las fases y las jerarquías no están tan definidas y donde todos se sienten libres para aportar valor en todo momento.
- Y en general, ¿a qué retos tiene que hacer frente la publicidad?
- La publicidad está en pleno proceso de transformación como consecuencia de la revolución digital, que lo que ha hecho es dar todo el poder al consumidor haciendo que la competencia sea más pura y que complica la supervivencia de marcas que no crean valor. La fragmentación de audiencias y la saturación publicitaria han hecho que el consumidor sea reacio a la comunicación comercial que le interrumpe y no le aporta valor en su tiempo de ocio. Por todo ello, las marcas apuestan cada vez más por hacer cosas relevantes para el consumidor, por entretenerle y por ofrecerle soluciones útiles para que sean otros los que hablen de las marcas, frente a decirle al consumidor cosas predecibles y de forma repetitiva. Por último, las marcas cada vez tienen acceso a más información, lo que nos permite optimizar nuestras estrategias de comunicación y planes de contacto casi en tiempo real. Esto abre un camino muy interesante para el que no estamos suficientemente preparados: las agencias tenemos que desarrollar la capacidad de aprender a gestionar y explotar grandes cantidades de datos para optimizar nuestras campañas.
- ¿Qué tiene que tener una buena campaña de publicidad? ¿Recuerda alguna de manera especial?
- En el pasado, cuando era fácil conectar con el consumidor, la clave era presentar al consumidor un beneficio de marca o producto relevante y diferencial respecto a la competencia y soportarlo correctamente, de forma que esa promesa fuera creíble para el consumidor. A día de hoy, todo ha cambiado: la clave está en la relevancia, no del producto anunciado, sino de la comunicación en sí misma, que tiene que ser aceptada en el tiempo de ocio del consumidor y aportarle valor a través del entretenimiento, la generación de experiencias, la aportación de utilidad,… Hay muchas campañas que han marcado el camino a las agencias. ¿Un ejemplo? Guns with History, de mis compañeros de Grey New York.
- ¿Ha cambiado mucho la forma de trabajar en el sector?
- Es lo que hace que este sector sea apasionante. Al acabar la carrera de Publicidad, lo que estudiabas en primero ya está desactualizado. Recuerdo que cuando era pequeño, ayudaba a mi padre a hacer gráficos en papel milimetrado a mano durante los fines de semana. En mi primer día de trabajo, perdí una mañana enviando por fax un informe de reunión de 4 páginas a 12 números de teléfono diferentes. Hoy tenemos el mayor archivo publicitario del mundo a un solo clic. ¡A saber cómo será esto mañana!
- Viene de una familia de tradición publicitaria. Pero, ¿el publicista nace o se hace?
- En mi caso, creo que era complicado que no me dedicara a esto. Me pasé toda la infancia oyendo hablar de publicidad, viendo con admiración cómo trabajaba mi padre los fines de semana y leyendo a escondidas las revistas de publicidad que mi padre traía a casa. Luego mi hermano empezó a trabajar con mi padre. Después, mi hermana… Vamos, que si llego a ser notario sería el raro de la familia.
