Javier Suso, uno de los publicitarios más reconocidos de nuestro país, ha protagonizado en los últimos meses una pirueta profesional digna de ser comentada y analizada. Después de ser CEO de la agencia Grey durante tres años, el pasado mes de julio abandonó esta importante agencia para volver como CEO a VCCP Spain, firma que había fundado en 2012. Nos hemos entrevistado con él para que nos comente los pormenores de esta insólita aventura publicitaria. Además, queríamos hablar con Suso sobre cómo ve hoy el sector de la publicidad y, por supuesto, sobre creatividad, su gran pasión dentro del amplio abanico de las actividades que se abordan en el mundo de las agencias de publicidad.
- ¿Puede comentarnos cómo se ha producido su vuelta a VCCP Spain y cuáles han sido los motivos?
- Para explicarlo bien tendría que remontarme al año 2012. En esa fecha me llamaron de VCCP Londres para arrancar una sucursal en Madrid. Habían ganado un concurso en el grupo Telefónica, que les obligaba a montar un equipo, una pequeña agencia, aquí, en España. Con Beto Nahmad, como director creativo ejecutivo, y Nuria Serrano, de responsable de planificación estratégica, arrancamos VCCP Spain de la nada, en el peor momento de la crisis. Estuve tres años aquí y fue un periodo excelente. Cuando yo me marché, tres años después, éramos más de cuarenta personas en la agencia y habíamos hecho un trabajo muy bueno. Entonces me llamaron de Grey donde me ofrecían el puesto de CEO, con un proyecto de gran agencia multinacional. En Grey entré acordando un plan de transformación para la agencia. Un plan que no era a corto plazo, ya que el proyecto que había de transformación no era nada fácil. Ese proyecto lo acordé don David Patton, presidente y consejero de Grey, en aquel entonces. Era alguien que ya había protagonizado un proyecto similar en Londres, entre 2007 y 2011. Acordamos los ejes de la estrategia de transformación. Era un proyecto apasionante que consistía en darle la vuelta por completo a una agencia de la envergadura de Grey. Arrancamos en el proyecto y, por diferentes circunstancias, yo sentía que el proyecto avanzaba más lento de lo que a mí me gustaría y que surgían determinados inconvenientes, que, al final, me hicieron replantearme continuar en la agencia. Por eso, cuando me llamaron de VCCP Spain no me lo pensé y di el paso de volver a la agencia que había fundado seis años antes.
- ¿Qué recuerdo tiene de su paso por Grey?
- Yo no creo que me fuera mal. Fueron tres años en los que aprendí un montón. Cosas que si no te enfrentas a ellas eres incapaz de aprender. Viéndolo en perspectiva, hicimos un avance espectacular, tanto en términos de calidad creativa, con los mejores resultados en festivales en la historia de Grey, como en términos de negocio, con los mejores resultados desde antes de la crisis. Ganamos clientes bastante interesantes como Banco Sabadell e Iberdrola, ambos en el área digital. Asumimos más responsabilidades internacionales con clientes estratégicos de Grey como Procter & Gamble y GSK, por ejemplo. Ganamos, asimismo, la cuenta mundial de Revlon Profesional, desde la oficina de Barcelona. Es decir, creo que los resultados fueron positivos. Pero también es verdad que el coste personal de querer que todo funcionara a una velocidad mayor, de querer rodar más rápido de lo que la organización del grupo era capaz de asimilar, era muy alto y no permitía que terminara de disfrutar del trabajo que hacía.
- Una gran agencia tiene mucho de política y de burocracia, ¿quizá eso fue lo que no terminaba de gustarle?
- No, no es que eso lo lleve mal. Yo creo que la política es necesaria y positiva, aunque hasta cierto punto. Pero creo que hay determinados contextos en los cuales tanta política y burocracia, tan poca agilidad para tomar decisiones, al final, es un freno en un momento en el que las agencias tenemos que ponernos las pilar y mirar lo que debemos que cambiar para seguir adelante. Y tenemos mucho. Yo sentía que las cosas no pasaban a la velocidad que quería y, en ese momento, coincide la llamada de VCCP para volver a un sitio donde había estado muy a gusto y donde se daba una situación muy diferente a la que había allí, en términos de relación con la central en Londres. VCCP Spain era ya una agencia emergente, joven, con ganas, con un trabajo espectacular, que incluso desde fuera admiraba mucho. Así que me dije: vamos a retornar y a intentar volver a disfrutar.
- Ya de nuevo en VCCP, ¿qué planes ha comenzado a desarrollar?
- Llegué en julio, en un momento que está bien porque el ritmo es más lento por las vacaciones, aunque yo prácticamente no las he tenido para que el proceso de vuelta fuera lo más rápido posible. Y sí, estamos definiendo un plan estratégico para la agencia a corto, a medio y a largo plazo, y cerrando el plan para el año que viene. Ya hay líneas estratégicas de lo que va a ser el proyecto, acordadas con Londres y, bueno, poco a poco, iremos desvelando cosas en el momento oportuno. A mí las cosas no me gusta contarlas o adelantarlas.
- ¿Cuál es el gran objetivo en esta nueva etapa en VCCP Spain?
- Es muy sencillo. Hablando en general de las agencias, creo que vivimos un momento transcendental, un momento crítico, en el cual nos encontramos a anunciantes que cada vez demandan una mayor orientación a resultados y que exigen que las agencias estén cada vez más vinculadas con el resultado de su trabajo. Algo que, teóricamente, las agencias no hemos cuidado suficiente en los tiempos pasados. Anunciantes cada vez mucho más exigentes en términos de eficiencia, con presupuestos más ajustados, que necesitan que la agencia les ayude a evolucionar en un momento de transformación digital. Y la agencia debe ser uno de los pilares de ese cambio. Por otro lado, nos encontramos a agentes que están intentando entrar en nuestro sector, ofreciendo servicios que tradicionalmente han correspondido las agencias creativas, como pueden ser las agencias de medios, las productoras y, además, las consultoras. Agentes que teniendo en cuenta el periodo de transformación digital en el cual están los anunciantes pueden tener ciertas ventajas competitivas respecto a las agencias creativas. No lo vamos a negar. Pero también es cierto que las agencias tienen ciertas ventajas competitivas frente a ellos. Por ello, las agencias creativas no debemos renegar de tener un ADN de agencia, ya que, normalmente tenemos un enfoque mucho más a pie de tierra de lo que lo pueden tener las consultoras. No podemos renegar de aplicar la creatividad como una palanca que incida en los resultados del cliente Eso es algo que les cuesta mucho a otros agentes y nosotros lo tenemos desde siempre. Teniendo en cuenta este contexto, las agencias debemos redefinir nuestro modelo Y hacer lo mismo que hemos hecho siempre pero actualizado a las circunstancias del momento. Por ahí va un poco el camino. El tratar de identificar cómo tienen que ser las agencias, para seguir creando valor y para defender nuestro terreno o incluso tratar de acceder a nuevos interlocutores en el cliente para ofrecer servicios que hasta ahora no habíamos ofrecido nosotros y que con las competencias críticas que tenemos en las agencias somos capaces de hacer mejor que otros agentes, incluso.
- ¿Se refiere básicamente a las consultoras?
- Por ejemplo. Se han borrado las líneas del campo. Tenemos un anunciante que requiere una solución integral para responder a sus oportunidades o enfrentarse a los problemas que tiene y cada uno desde su perspectiva, con su área de especialización, trata de ganarse la confianza y de ofrecer esa respuesta. Lo que pasa es que las rayas ya están muy difusas. Nosotros somos una agencia creativa que da servicio de medios y perfectamente competimos con consultoras estratégicas en determinados proyectos que no son puros de agencia creativa. ¿Por qué no? Y lo hacemos bien. Si nos contrata un cliente para eso es que algo haremos bien que no hacen las consultoras o las agencias de medios.
- ¿Qué supone la dependencia de una matriz tan importante como VCCP Londres?
- Tengo ya cierta experiencia con ellos, aunque ahora sea nuevo. Lo primero que hay que entender es qué representa VCCP en el mercado británico. Es una agencia que nació en el 2002, y que ahora es la cuarta o la quinta agencia más grande del mercado británico, con unas 700 personas trabajando en ella. Es una agencia hiperestratégica, una agencia muy innovadora y en la cual cada vez que vas allí vuelves aprendiendo muchísimo. Es muy inspirador trabajar con ellos. Colaboramos muchísimo en sus proyectos y ellos están muy al tanto de lo que hacemos aquí. Hay interacción y, evidentemente, hay exigencia, como tiene que haber y es lógico. Pero es diferente. Mi experiencia con ellos es que tienes al otro lado a una persona que montó una agencia y le fue muy bien, y sabe a lo que nos enfrentamos cada día. Incluso, revisando números, entienden perfectamente la situación, entiende lo que es factible, lo que no lo es y a veces son ellos, cuando tú eres un poco conservador, los que te dicen que eso está muy bien. Es una relación muy diferente de la que se tiene normalmente con una multinacional. Es una agencia también basada en contraposición a los malos hábitos de determinado tipo de agencias. Con una relación mucho más humana, más cercana, más honesta… Y culturalmente hay un choque muy grande cuando sales y vas fuera. Y eso lo notas. Hay una cosa que pasa mucho en esta agencia y es que hay gente que se va y luego vuelve, y eso tiene mucho que ver con la cultura de VCCP.
- ¿Cuántos profesionales trabajan en este momento en VCCP Spais?
- En este momento somos 58 las personas que componen la plantilla de VCCP Spain.
- ¿Cuáles son los clientes más importantes que maneja hoy la agencia?
- Trabajamos para Suzuki, para Microsoft, para Worten, para el grupo Mahou-San Miguel, para Telefónica (ahora estamos trabajado en el lanzamiento de un nuevo operador que es O2 en el mercado español), para el grupo Liberty, Génesis y Regal…
- El trabajo para Microsoft es algo muy especial, ¿en qué consiste?
- Acabamos de lanzar para Microsoft un proyecto que se llama “Aceleradora de ideas”, que consiste en la identificación de ideas y proyectos innovadores que, en muchos casos, por falta de apoyo y de recursos, no llegan a la luz o se ejecutan deficientemente. Es un proyecto muy bonito porque es una problemática muy parecida a la que muchas veces se enfrenta una agencia creativa. Tener ideas y que por falta de recursos no llegan a ver la luz. Y para mí, que históricamente he estado muy relacionado con el mundo de la innovación y el emprendimiento por diversos motivos, pues la verdad es que es un placer trabajar con Microsoft en esto. Se trata de un proyecto internacional y muy bonito.
- ¿Cómo ve Javier Suso el momento actual del sector publicitario?
- Yo creo que tenemos un problema serio que tiene que ver con la percepción del valor aportado por parte de las agencias creativas en relación con los anunciantes. Los anunciantes, a veces, no perciben que el impacto en el negocio de las acciones que hacen las agencias creativas sea tan alto como ocurría en el pasado. Históricamente, las agencias de publicidad se han dedicado a construir marcas y no tanto a ver en qué medida cada euro del cliente que invertíamos tenía un impacto en su negocio. Antes ese impacto era más cualitativo y se hacía de cara a un plazo mayor de tiempo. Con la crisis y el desarrollo del mundo digital, cada vez los clientes exigen más la justificación de la afectividad de todo lo que hacemos. Lo que es verdad es que después de la crisis estamos viviendo un momento interesante con todo el desarrollo del mundo digital; donde hay muchos más players que se están encargando de diferentes áreas del negocio del cliente, no solamente del negocio de la publicidad, y que tienen más fácil reivindicar la creación de valor, por su parte. Bueno, es un problema que tenemos y si lo hiciéramos bien no lo tendríamos complicado para defenderlo. Es un sector en el cual hay poco cooperativismo y se hacen esfuerzos muy fragmentados Y luego hay otra cosa que a mí no me gusta, y es que somos muy emocionales en el sector. De repente un día dicen que el banner no es útil y que no va a haber más digital, y al día siguiente que se muere el spot, y al día siguiente que se mueren las agencias. A ver, cada cosa en su justa medida. Hay un proceso de cambio, de transformación, pero nada muere. Hay nuevas herramientas que se suman al arsenal de las que ya teníamos para hacer nuestra función, que cada vez es más sofisticada y más compleja. Nada más.
- ¿La crisis económica se ha superado del todo?
- Hubo una crisis muy grande en la que cayeron un 50% los presupuestos de los clientes (2008-2013) y a partir de ese momento empezaron a crecer de manera ligera en comparación con los crecimientos que hubo anteriormente. Yo creo que ya no hay crisis en ese sentido. Para mí la crisis ahora tiene que ver con la transformación, con identificar nuevas maneras de realizar lo que siempre hemos hecho, pero con más eficacia, más eficiencia y más impacto en los resultados del cliente. Esa es la crisis, entendida como cambio, que estamos afrontando en este momento. Hemos pasado de la primera acepción de la palabra crisis a la segunda.
- Pero la inversión publicitaria crece muy poco.
- Sí, eso parece. Pero ahí yo tengo una reflexión que hacer. La inversión en comunicación de los clientes ya no es solo la inversión en medios. Tener doscientos puntos de venta es una inversión en comunicación brutal para una marca. O tener presencia digital ahora es muy importante. Hay que estar en más sitios. Es cierto que hace unos años lo que hacía una agencia era el 80% de publicidad, por decir algo, y ahora a lo mejor es el 30-40%. Pero en estos momentos estamos abordando otras muchas cosas que no impactan en esa contabilización de inversión. Ahora hay mucha inversión en marketing, que es comunicación. No hay nada que comunique más que el mismo producto. La misma estrategia de distribución, la innovación, el desarrollo de nuevos productos, todo esto forma ahora parte de nuestro trabajo. Así como testar y evaluar estas acciones. Hay maneras de medir las cosas en relación a cómo se hacían las cosas en el pasado, pero ahora todo es más sofisticado. Pasa lo mismo que en la prensa, que todo el mundo dice que está en crisis, pero nunca hubo más personas que siguieran la prensa. Juntando lo online y lo offline. Otra cosa es que haya una monetización de la transformación que ha habido. Pasa una cosa similar en el mundo de la comunicación y de la publicidad. Yo creo que nunca hubo tanta gente trabajando en el mundo de la comunicación como hay ahora. El problema es que el formato convencional de agencia cada vez requiere de una transformación mayor y hay nuevas formas de comunicar, nuevos medios, muchas más disciplinas, mucha más sofistificación… Que la comunicación está en crisis, no. La publicidad convencional, posiblemente sí.
- Usted es un publicitario que apuesta claramente por la creatividad.
- Yo creo que el nivel creativo de las agencias españolas en este momento está al máximo histórico. Nunca ha habido tanto talento creativo como existe en este momento. Es lo mismo de lo que hablábamos antes. Si tú mides el talento creativo viendo el trabajo publicitario pues a lo mejor hay cosas muy buenas, otras normales y otras perores. Como en todas las áreas. Pero yo creo que las agencias estamos entrando en territorios en los que nunca habíamos estado: en el mundo de la innovación, de la transformación digital, en el mundo, incluso, de la comunicación interna; en áreas donde anteriormente no estuvimos aportando valor y ahora lo hacemos con enfoques mucho más creativos y con mucho más impacto en el negocio de los clientes. Eso desde un punto de vista más holístico. Y luego, si nos atenemos a festivales, que tampoco me gusta como hecho para medir la creatividad, en los últimos años España ha batido el record de premios. Yo creo que hay muy buenos creativos en este país que están liderando grandes agencias internacionales. En Londres, tenemos creativos dirigiendo agencias muy importantes. En Estados Unidos está Alfonso Marián que es Chief Creative Officer Ogilvy USA… Lo que pasa es que en España no hablamos de ello. Tenemos también creativos muy importantes en el sudeste asiático haciendo un trabajo espectacular.
- Pero también llegan a España creativos de otros países que ocupan puestos muy importantes en nuestras agencias.
- Claro, el mundo es ahora muy global. Si nosotros salimos fuera, también hay que aceptar que vengan aquí. A mí, si son buenos, me encanta que vengan creativos de fuera.
- ¿Qué características cree que deben definir a un buen creativo?
- Un buen creativo para mi tiene que ser alguien que primero parta de la comprensión del problema real. Es decir, el proceso creativo empieza con la identificación del problema. Si no hay un problema no hay proceso creativo, hay una idea que es otra cosa. Eso ya es lo primero y ya eso me excluye a mucha de la creatividad o mucho de los procesos creativos que se generan. Lo segundo, es que tiene que ofrecer soluciones nunca vistas. La creatividad es hacer las cosas como no se han hecho antes. De una manera sorprendente, de una manera que te deja los ojos abiertos, que te deja pensando. La creatividad cuando la tienes delante y te llega es como el arte. Te impacta o no te impacta. Te genera algo o no te genera. Es complicado el verlo, tiene que ser algo que haga más relevante lo irrelevante para la gente. Que enamore, que seduzca, que venda, que argumente… Es difícil definirlo.
- Una última pregunta a alguien que ha sido presidente del festival El Sol, una de las citas publicitarias más importantes, ¿no le parece que existen demasiados festivales, demasiados premios dentro del sector publicitario?
- Efectivamente, yo creo que hay un exceso de premios en este sector. Estoy totalmente de acuerdo. Yo creo que los que tengan más prestigio y aporten más valor serán los que sobrevivan, sin ninguna duda. Yo he sido dos años director de El Sol y ha sido un honor y lo he disfrutado mucho. Ahora tuve que dejarlo porque la Asamblea General de la Asociación me pilló justo en el momento en el que estaba en el cambio de agencia, por lo que no pude asistir a la reunión del Comité Ejecutivo y, en consecuencia, no puedo seguir como director de El Sol. La verdad es que todos los festivales se enfrentan a retos importantes. Por un lado, la saturación de premios, de festivales premiando cosas y, por otro, la transformación de la industria. Llega un momento que es muy difícil identificar qué premio y por qué premio. Yo creo que habría que replantearse muchas cosas y cuando yo estaba en El Sol tratamos de avanzar en la dirección correcta, centrándonos mucho, focalizando mucho más en orientar el festival hacia lo nuevo, lo innovador, lo que abre nuevos caminos a la industria, que es más que una ejecución brillante de una idea mediocre. Dimos pasos en esa dirección pero queda mucho por hacer, por supuesto.
