- «Con la llegada del data y de las posibilidades del mundo online, el marketing se acabó de apoderar del mensaje creativo.«
- «La inteligencia artificial es una buena noticia para el marketing y una mala noticia para el antiguo arte de convencer.«
Hará un par de años aterrizaba en las librerías Cabezas abajo (Ediciones Franz), un libro brillante y mordaz que funcionaba asimismo como reprimenda y exhortación a apartar la mirada de las pantallas y tomar conciencia de dónde nos encontramos, hacia dónde nos dirigimos. Detrás de su escritura concisa, disciplinada, juguetona, precisa, encontramos al creativo publicitario Javier Valero, que lleva casi tres décadas desarrollando campañas para agencias como Lorente Grupo de Comunicación, Tándem DDB, J. Walter Thompson o Santa Marta, y ocupándose de cuentas como Damm, Audi, Nike o Seat.
Nos hemos reunido con él para charlar sobre su larga experiencia como publicista y sobre su aventura literaria.
Empecemos por el principio. ¿Cómo fue que comenzaste a trabajar en publicidad?
De adolescente solía ponerme delante de la máquina de escribir del despacho del taller de mi padre, y allí tecleaba historias breves dejándome llevar. Más o menos pore esa época tuve una asignatura de introducción a la publicidad en la FP, y me lo pasé muy bien haciendo una campañita de un coche de juguete.
Y luego ha resultado que prácticamente toda tu carrera profesional se ha desarrollado en el ámbito publicitario.
Un poco más tarde me enteré de que me podía ganar la vida inventándome historias y paridas que me hacían gracia, y empecé a buscar clientes. Y un poco más tarde aún, me metí en una agencia para aprender el oficio en condiciones.
Empezaste pues muy joven, ¿no? ¿Qué años tendrías?
Recuerdo que escribí el primer folleto que se mandó a imprimir (porque ese era el único material al que podía acceder entonces) con unos 20 años. Pero me llevó dos o tres años conseguir entrar en una agencia, porque no fui a la facultad sino a una academia nocturna que se llamaba Creatècnia. En fin, que tuve que hacer unos cuantos folletos y vídeos industriales hasta que me dejaron hacer un trainning en Loewe con 22 años.
Eso es entrar por la puerta grande.
Duré un mes. La cosa era durilla
Le mandé una cosilla a Joaquín Lorente. Se trataba de la radiografía de mi cráneo con su nombre dentro, y un textito al lado cuyo titular rezaba: «Menudo cabezota».
¿Tu creatividad juvenil desbocada no se llevaba bien con los cánones de la industria?
Me di cuenta de que estaba imitando los anuncios que veía. Cambié mi abordaje y le mandé una cosilla a Joaquín Lorente. Se trataba de la radiografía de mi cráneo con su nombre dentro, y un textito al lado cuyo titular rezaba: «Menudo cabezota».
Funcionó.
Le hablaba de que ya le había insistido varías veces en entrar en su agencia, y que no me iba a cansar de seguir insistiendo. Me llamó a la semana y estuve allí unos cuatro años. Así que esa podría considerarse mi primera agencia. Lorente grupo de comunicación, se llamaba.
¿El mundo de la publicidad por dentro era cómo lo imaginabas?
A decir verdad, no me lo había imaginado mucho. Sólo me veía inventándome ideas en una mesa en lugar de tocando hierros o haciendo tripa en una carnicería, ya que estuve haciendo de todo un poco antes de orientarme hacia la publicidad. Fue un alivio comprobar que me podía ganar la vida haciendo algo que me encantaba. Me conformaba con que me pagaran por pensar.
Fueron buenos tiempos para la publicidad, dicen.
No me sentí constreñido para nada en aquellos tiempos. Me refiero a que entendía la publicidad como lo que era, y aspiraba a un trabajo lo más creativo posible
En Tándem DDB empecé en un equipo con cuentas de cosmética y acabé llevando Damm y Audi.
Entonces, después de cuatro años, dejas Lorente grupo de comunicación.
Sobre el tercer año en esa agencia empecé a cansarme de no poder hacer algo más creativo por las cuentas para las que trabajaba, y un amigo me comentó que buscaban un copy junior en Tándem DDB. Me contrataron y estuve allí desde 1998 hasta 2004. Creo que fue allí donde tuve más oportunidades, ya que empecé en un equipo con cuentas de cosmética y acabé llevando Damm y Audi. Sentía una verdadera obsesión por mi trabajo, y esos seis años pasaron volando. El trabajo en Audi me abrió la puerta a otra agencia donde llevé la cuenta de Seat un par de años, y de ahí pasé a J. Walter Thompson.
Creo que 1998 y 1999 fueron grandes años, con buena publicidad. Después del 11S la cosa se enfrió un poco.
De 1994 al 2004 media una década entera, que no es poco decir. ¿En este período has notado cambios importantes en publicidad? A un nivel de creatividad, de enfoque, de orientación de las campañas, de estéticas…
Una buena idea es siempre una buena idea, y en ese sentido no noté cambios. Tal vez la dirección de arte se refinó un poco. Creo que 1998 y 1999 fueron grandes años, con buena publicidad. Después del 11S la cosa se enfrió un poco. Se empezaba a sentir el tufo de lo digital, eso sí, pero fue muy lento. Eso no llegó de verdad hasta la década de 2010.
Define “enfriar”.
Se notaba algo más de prudencia en las decisiones, y me dio la impresión de que la publicidad reina, que era la de la tele, se volvió sensiblera, aunque nada que ver con lo que vino luego. Luego fue mucho peor.
¿En qué sentido?
La publicidad basada en la seducción era un reto para un creativo. Tenías que ligarte al consumidor, usar la inteligencia en el texto. En lo digital se le llama inteligencia a la segmentación o a las adwords.
La publicidad basada en la seducción era un reto para un creativo. Tenías que ligarte al consumidor, usar la inteligencia en el texto.
Entonces te vas de J. Walter Thompson…
En 2011 ya me he quemado de llevar cuentas internacionales, y aparece el proyecto de un amigo: una agencia independiente llamada Santa Marta, alejada del formato multinacional y con aspiración de «boutique creativa». Allí puedo volver a trabajar con un amigo con el que había hecho pareja en Tándem, en Audi y en Seat. Nos lo pasamos muy bien, el primer año ganamos un Leon en Cannes con una campaña de outdoor para Nike. Pero era duro. Los primeros años de esa década fueron un desierto para conseguir cuentas.
Entonces te marchas de Santa Marta también.
Hacia 2013 me establecí como freelance y seguí colaborando con la agencia desde fuera. Desde entonces sigo como autónomo, la idea de volver a una agencia me da vértigo. Ya no tengo edad para eso, ja ja.
A lo tonto, a lo tonto, desde 2004 hasta 2013 ya nos hemos pulido como quien dice otra década. ¿Algún cambio observable en la profesión? ¿Más “enfriamiento”?
Mucho más. Si al marketing ya le gustaba «meter cuchara» o fiscalizar la parte más o menos artística de la publicidad, con la llegada del data y de las posibilidades del mundo online se acabó de apoderar del mensaje creativo. Un tostón.
El factor humano pierde relevancia.
El oficio de creativo se convirtió en algo similar a un gestor de ideas. Es difícil de explicar. Diría que se perdió la magia definitivamente.
¿Alguna campaña de la que te sientas particularmente orgulloso a lo largo de tu carrera como creativo?
Alguna hay. Recuerdo una de Estrella Damm, que pretendía cambiar su código basado en espots de animalitos y fiesta. Hicimos entonces uno en el que dos amigos en una fiesta pillaban la misma Estrella, la última, y ya no la soltaba ninguno de los dos en toda la vida. Ganó un montón de premios, pero la gente pensaba que era de Heineken, ja ja. También recuerdo el espot para Audi Cabrio en el que sólo se veían techos y más techos, contrastados con cielos.
¿Y el primer espot que hiciste?
Lo recuerdo con cariño. Fue para unos preservativos que se llamaban Billy Boy. Algunos cines se negaron a exhibirlo. Y eso que no era nada explícito, pero entonces no era habitual la publicidad audiovisual de condones.
¿Y alguna campaña ajena que te haya parecido brillante y por la que hayas sentido admiración?
Muchas. El espot de Litany para el diario The Independent, por ejemplo. O el de los surfers de Guiness. Textos brillantes y piezas cortas mejores que muchas películas. Obras de arte pero anuncios al fin y al cabo.
Paralelamente empiezas a desarrollar una actividad como escritor de ficción. ¿Cuándo te asalta el impulso?
Cuando empecé a cansarme de la multinacional, en 2010, me puse a escribir relatos breves de nuevo. No lo hacía desde jovencillo. No tenía tiempo, pero empecé a sacar tiempo y me puse en ello. Después de unos cuantos relatos me dio por probar con un formato más largo, y escribí el borrador de mi primera novela, La misma piedra (La foto de un crimen). También escribí algún que otro borrador de guion para cine, ya que me puse a estudiar cine en una academia nocturna. Pero todo lo acabé tirando a la papelera, o casi todo. El trabajo de freelance me dejaba tiempo para probar cosas, ganaba menos pero disfrutaba más. Después escribí otras dos novelas, El suicida que cumplió cien años, que autopubliqué y consiguió atraer a un agente literario, y una novela sobre un creativo que trabaja con una AI que estuvo a punto de ser publicada pero de momento no ha podido ser, cosas del mundillo editorial.
Década tras década, lo digital gana terreno, y también se produce, como tú bien dices, un “enfriamiento”, un incremento del control en todos los ámbitos. Eso está muy presente en tu libro de cuentos Cabezas Abajo (Ediciones Franz). Hay una crítica elegante pero feroz contra lo digital. ¿Cómo se gesta eso?
Efectivamente podría ser una respuesta a la injerencia de lo digital. El primer relato, “Casi mil amigos», que está centrado en facebook y twitter, lo escribí en 2012. En aquel momento empezábamos a tener Smartphones en el bolsillo, y todavía les hacíamos poco caso. Pero ya ahí me llama la atención que empiece a ser normal no mirar a la cara a quien tienes delante porque estás atendiendo el móvil. No por una llamada, sino por algo que ocurre en la pantalla. Es como una abducción progresiva de tus interlocutores.
Ya en 2012 me llama la atención que empiece a ser normal no mirar a la cara a quien tienes delante porque estás atendiendo el móvil. No por una llamada, sino por algo que ocurre en la pantalla.
Cabezas Abajo no aparece hasta 2020, y el mimo y la meticulosidad con la que desgranas palabras e ideas no es algo que pase desapercibido.
Es un trabajo de diez años. Los relatos se suceden. Algunos los dejo. Otros toman forma y se consolidan. Al final escribí diez o doce más que no se recogen en el libro.
¿Crees que tu trabajo como publicitario ha influido en tu estilo como prosista?
Los relatos breves permiten una reescritura concienzuda, similar a la de un guion para un spot de veinte segundos. Yo veo los relatos como piezas o ideas, pese a que las palabras bien escogidas son las que vertebran un buen texto. Creo que me resulta más fácil plasmar el pensamiento abstracto en los relatos breves. El proceso se parece al del creativo en publicidad.
Es una imagen potente y oscura la que se dibuja tras haber leído el libro en conjunto. ¿Te atreves con alguna predicción sobre adónde nos va a conducir esta escalada digital en la que estamos embarcados?
Cualquier predicción será oscura, ja ja. Tenía en mente una imagen de cubierta que no pudo ser para el libro (y me alegro, porque la que finalmente se escogió es mucho mejor). Se trataba de una cabeza inclinada y una mano encima que la mantenía ahí, abajo. Una mano espectral y anónima que obligaba a esa cabeza a mirar al suelo.
El “enfriamiento” definitivo.
Creo que esa imagen sintetiza el futuro que nos depara la tecnología, que seguirá haciéndonos meter la cabeza de lleno en un entretenimiento más o menos fútil, y volviendo más y más algorítmicos nuestros comportamientos. Nos quieren entretenidos, no vayamos a romper algo.
¿Vamos a poder ver compendiados en otro libro esos cuentos que quedaron fuera de Cabezas abajo?
Buena pregunta. Llevo unos tres años intentándolo, y poco a poco se hornea el pastel, pero aún falta. Tengo un posible título: Tropecientos millones de likes después. Pero en ese segundo volumen me gustaría incorporar relatos sobre los tiempos que vivimos, sobre la ultracorrección política o el culto desmesurado a la imagen en Instagram, por ejemplo.
Estamos viendo ya campañas publicitarias articuladas mediante inteligencia artificial, al menos en lo gráfico. ¿Cómo crees que la AI va a incidir en el ramo?
Creo que la AI en la publicidad es una buena noticia para el marketing y una mala noticia, como ya lo fue la aparición de la publicidad online, para el antiguo arte de convencer.
¿Crees que vamos a verla también metiendo el pie en el ámbito literario?
Si la inteligencia artificial puede escribir anuncios, también podrá escribir novelas y películas. De hecho ya escribe trailers, y pronto será capaz de mucho más, qué aburrimiento. Es una pena que se pierda el pensamiento abstracto, la pincelada a veces extravagante de la emoción humana, solo para dar con una perfección estúpida y soporífera.
Más de un superventas de hoy día podría pasar por inteligencia artificial.
La pena es que imitar el patrón de un bestseller o un blockbuster no es tan complicado. Lo jodido es imitar la melancolía o la sensación de extrañeza de una novela de Dostoyevski o de un relato de Kafka. Hasta que la AI no consiga imitar la narrativa humana con todas sus imperfecciones, habrá hueco para las buenas historias creadas por humanos. Para lograr eso a la AI le falta mucho, tendrá que hacer méritos, y ahí está la oportunidad de los narradores humanos para demostrar su imperfección y, por tanto, su superioridad.
A la AI le falta mucho, tendrá que hacer méritos, y ahí está la oportunidad de los narradores humanos para demostrar su imperfección y, por tanto, su superioridad.
Me habías comentado hará ya un par de años que estabas trabajando en esa novela que mencionas, ambientada en el mundo de la publicidad y protagonizada por una inteligencia artificial. Te anticipas así al fenómeno que hoy acapara los titulares de prensa.
Hará unos diez años oí que en Japón, una agencia multinacional ya usaba una inteligencia artificial para trabajar con los creativos, aportando ideas en base a los datos que acumulaba. Tiempo después se me ocurrió que pronto los creativos se limitarían a corregir a la AI, a ayudarla a dar una forma emocional a sus ideas. De ahí surgió, de momento sigue en el cajón.
¿Qué consejo darías a alguien que quisiera aventurarse como creativo en el mundo de la publicidad?
Si quiere ser copy, le aconsejaría cambiar de idea, que se convirtiese en guionista de videojuegos o de cine.
Y a quien quisiera alumbrar un texto literario, ¿qué le aconsejarías?
Para escribir literatura no creo que sirvan de mucho los consejos. Cuantos más consejos se siguen, menos literatura se escribe. Creo que un texto literario debe contener parte del alma del narrador. Todo cuanto le diría es que se suelte y no piense en modelos ni en reglas de manera consciente, sino que se suelte con las palabras como se soltaría con un pincel ante un lienzo. Y que a esas palabras les dé una forma, la suya, la que le parezca más hermosa. Pero que les dé una forma, una forma propia.
