El director de Edelman Madrid hace hincapié en que solo se puede comunicar aquello que se hace efectivamente. Y en un momento en el que los públicos quieren saber todo lo que hacen las organizaciones, Ballera subraya que, si quieren generar confianza, éstas tienen que saber comunicarlo con transparencia y honestidad.
- Edelman es la mayor consultora de relaciones públicas del mundo ¿Qué tipo de empresas acuden a ustedes y qué buscan?
- Fundamentalmente, nuestros clientes buscan reforzar sus relaciones con los diferentes públicos, tanto internos como externos. Tenemos tres grandes categorías de clientes. Aquellos clientes locales que quieren desarrollar un programa de comunicación en España; aquellos clientes locales que nos piden ayuda para desarrollar un programa a nivel internacional; y aquellos clientes globales que buscan apoyo en nuestro país. Principalmente, nos piden que les diseñemos un plan de comunicación, ya sea de carácter corporativo u orientado a reforzar sus acciones comerciales y de marketing, llegando al consumidor final. También nos piden proyectos de investigación de mercado, auditorías de percepción, gestión de crisis, planes de comunicación interna, eventos, desarrollo de nuevos canales digitales, gestión de bases de datos, análisis Big Data, y desarrollos creativos. Nuestros clientes buscan un socio con el que mantener una relación cercana, honesta, orientada a los beneficios compartidos… y creo que lo encuentran en Edelman, porque somos una empresa familiar con unos valores muy sólidos. Llevamos en el mercado de la comunicación desde 1952 y eso solo se consigue trabajando con entusiasmo y compromiso para mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Creo que para cualquier cliente es muy sencillo entenderse con nosotros.
- ¿Han cambiado mucho las demandas en los últimos años? ¿Se ha notado una evolución?
- Los clientes demandan una mayor integración en los servicios que ofrecemos. Tienen una necesidad de comunicación y necesitan que movilicemos todos nuestros recursos internos para ayudarles: investigación, análisis de datos, planificación, diseño de estrategias, relaciones con los medios de comunicación, activación de eventos, activación de redes sociales, relaciones institucionales, relaciones con líderes de opinión e influencers,… A partir de sus necesidades proponemos el mejor equipo integrado y multidisciplinar que pueda dar respuesta a las necesidades del cliente. Al ser una agencia de servicios plenos podemos dar respuesta a cualquier petición de comunicación tanto en España como en el resto del mundo.
- ¿Qué diferencia el método de trabajo de Edelman de la competencia?
- Hemos adaptado nuestra estructura y nuestros procesos a esta necesidad de integración de equipos multidisciplinares y con un alto grado de especialización. Al mismo tiempo, tenemos experiencia en toda la cadena de valor de cualquier programa de comunicación: desde la investigación a la creatividad y hasta la ejecución final. Eso lo conseguimos porque tenemos perfiles muy diversos dentro de la agencia: licenciados en periodismo, publicidad, derecho, políticas, ciencias… Y eso nos permite conformar equipos muy especializados, cualificados y altamente competitivos. La comunicación es nuestro ADN y es lo que sabemos hacer. Somos una agencia independiente, no pertenecemos a ningún grupo, y nos centramos en lo que mejor sabemos hacer: lo que denominamos “communications marketing”, es decir, definir planes de comunicación basados en las herramientas más innovadoras del marketing, incorporando el análisis exhaustivo del entorno y de los diferentes públicos, la medición de resultados, el Big Data… Creo que desarrollamos planes muy complejos y altamente efectivos, lo que nos permite tener clientes satisfechos y muy fieles.
- ¿Por qué es tan importante la comunicación?
- Sabemos que los consumidores y otros públicos relevantes, como el interno, están interesados no solo en la calidad de los productos y servicios que ofrecen las organizaciones sino en todo lo que éstas hacen por su entorno. Como revela nuestro estudio anual Trust Barometer, hay una demanda creciente de información sobre las políticas de RSC de las compañías, sobre su modelo de relaciones laborales, su impacto medioambiental, sus políticas de conciliación laboral y familiar, sus políticas de apoyo a las minorías,… Los consumidores y otros públicos quieren saber todo eso de las organizaciones. Y las organizaciones, si quieren generar confianza, tienen que saber comunicarlo con transparencia y honestidad.
- ¿Qué tiene que tener una comunicación para que sea buena?
- Fundamentalmente, tiene que ser efectiva y estar alineada con los valores de las organizaciones. La comunicación es claramente estratégica y persigue objetivos muy claros y definidos. Al mismo tiempo, no todo vale. Tiene que ser efectiva y, además, ser transparente, ética, veraz, exhaustiva, rigurosa… y posibilitar siempre un diálogo con todos los públicos de la organización. Para ello, cualquier organización debe generar contenidos atractivos para sus audiencias, gestionar correctamente sus canales propios y conocer las características de los medios tradicionales y de las redes sociales. Pero las organizaciones no solo deben poder hacer llegar sus mensajes a todos sus públicos: es importante que establezcan sistemas bidireccionales con sus públicos, que los escuchen, les atiendan e incorporen sus demandas al proceso de decisión corporativo.
- Hacen mucho hincapié en la confianza, ¿por qué es tan importante como activo corporativo?
- La confianza es un acelerador de las relaciones. Sin confianza no hay acuerdos, no hay fidelidad, no hay relación. Nuestro estudio Trust Barometer revela, año tras año, que los consumidores se alejan de las empresas en las que no confían, los inversores desvían sus recursos a las compañías en las que confían y los empleados deciden quedarse en aquellas empresas en las que confían. Cuando uno confía en una organización sabe que va a ser fácil entenderse con ella, llegar a acuerdos y beneficiarse mutuamente de la colaboración.
- Según su barómetro de confianza, España es uno de los países del mundo que más desconfía de su Gobierno y las empresas. ¿Se podría mejorar esto con una apuesta de éstos por la comunicación?
- La comunicación no puede ser nunca arbitraria ni caprichosa. Al final, solo podemos comunicar aquello que hacemos efectivamente. En el sector siempre decimos que nuestro trabajo es “hacerlo bien y hacerlo saber”. Si la compañía se comporta de manera ética, la comunicación puede ayudar a comunicar eso; si no lo hace, la comunicación no puede aportar demasiado. Hay que distinguir entre comunicar mal y actuar mal. Si actúas mal es difícil comunicar bien. Recuerdo que, en un principio, las empresas nos pedían consejo sobre cómo contar las cosas; luego nos pidieron consejo sobre qué cosas contar. Ahora nos piden consejo sobre qué cosas hacer. Nos piden que les ayudemos a hacer las cosas mejor, para que luego podamos comunicar mejor. Es un gran salto cualitativo, sin duda.
- ¿Cómo valora la situación actual de la comunicación en España?
- Muy correcto. Pero no solo a nivel de empresas. Tenemos un ecosistema comunicativo muy sólido. Tenemos empresas que comunican excelentemente y son referentes a nivel mundial en trasparencia y honestidad. Tenemos también una opinión pública bien formada y exigente y tenemos un abanico de medios de comunicación muy solventes y profesionales que realizan una gran labor de escrutinio y análisis. Creemos también que las agencias tenemos una responsabilidad para construir y mantener este entorno maduro y responsable que garantice información simétrica y transparente a todos los actores del sistema. Creo que es una responsabilidad profunda que no podemos eludir.
