La Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) culmina su 30 aniversario con la celebración del congreso ‘Comunicación para una nueva sociedad’, que avanzará los nuevos escenarios en los que se desarrollará esta disciplina. A horas de que el campus del IESE en Madrid se convierta en epicentro de la Comunicación este 23 y 24 de noviembre, charlamos con José Fernández-Álava, director general de Dircom, y repasamos la evolución de la figura del directivo de Comunicación, el trabajo de la asociación a lo largo de estas tres décadas y sus principales desafíos.
Dircom cumple 30 años. ¿Cómo ha evolucionado el rol del director de Comunicación en este tiempo?
Ha tenido una evolución constante, en la que, en líneas generales, la función ha ido aumentando sus competencias y, por tanto, desarrollando nuevas habilidades e incorporando talento en los equipos. De unos inicios muy centrados en la relación con medios y poco más, se ha pasado a un rol más estratégico y directivo, en el que, además de ser interlocutores de los medios, se contribuye a gestionar la reputación y la influencia legítima de las organizaciones en otros campos, como los Asuntos Públicos, las cuestiones relacionadas con los ASG, la Imagen y Marca, por citar solo algunos. Todo esto varía en cada organización y sector, pero, en general, se ha avanzado mucho, aunque es también mucho lo que queda por hacer.
Muchos profesionales del sector se quejan de que todavía cuesta mucho trasladar a los ejecutivos de una empresa o a los responsables de una institución la importancia de la Comunicación. ¿Por qué pasa esto? ¿Cómo se les puede convencer?
Sinceramente, creo que los 30 años de vida de esta asociación han contribuido a cambiar las cosas y a que se perciba al responsable de comunicación, hoy más que nunca, como un actor estratégico y un agente del cambio. Lo vimos en la pandemia, con una herramienta como la comunicación interna, que reveló todo su potencial y se convirtió en la correa de transmisión del liderazgo de los y las CEOs hacia los empleados de las organizaciones en un momento tan dramático y difícil.
El reto está en el peso que la función va consolidando más allá de los momentos de crisis o de situaciones excepcionales en las que es evidente el concurso de la comunicación. Porque la labor de escucha del día a día y las acciones que un dircom y su equipo llevan a cabo de manera habitual, en esta era del propósito, contribuyen de manera directa a la buena marcha del negocio o la institución.
Otra de las tradicionales demandas de la Asociación es la integración de esta figura en el epicentro de la estrategia empresarial. ¿Se ha logrado colocar al dircom en el lugar que le corresponde?
Siempre he estado convencido de que una labor tan estratégica como la de gestionar de manera destacada la reputación y la influencia de una organización requiere estar en el puente de mando, donde se toman las decisiones. Para escuchar, aportar cuando proceda, y reaccionar con eficacia en momentos de crisis. El dircom puede actuar como la conciencia de esa organización y su voz se escucha siempre en la cabeza, es decir, en el Comité de Dirección. Muchos de nuestros socios forman parte de estos órganos, pero es algo en lo que como profesión debemos trabajar y poner en valor siempre, porque, sin duda, hay espacio para la mejora.
¿Cómo ha ayudado la Asociación de Directivos de Comunicación a atajar las cuestiones anteriores? ¿Qué están haciendo desde la asociación Dircom para poner en valor esta figura profesional?
Lo ha hecho de manera sostenida durante estas tres décadas. Todo el trabajo que se lleva a cabo (actividades, estudios, formación) va encaminado a fortalecer la profesión para ser percibida como más estratégica y como un engranaje fundamental de la aportación que empresas y organizaciones hacen a la sociedad. Ahora estamos centrados en intentar leer, entre todos, el escenario que viene, marcado por la incertidumbre y el cambio constantes. Y, por eso, es tan importante el Congreso de esta semana. El programa está plagado de expertos que nos ayudarán a entender el entorno y a identificar herramientas en las que tenemos que desarrollar nuestro trabajo.
El paradigma general también está cambiando, ¿qué nuevas competencias tendrán que asumir los dircom?
Dependerá de cada empresa, institución y sector, pero siempre suelo decir que el director de comunicación es el responsable de gestionar, o contribuir a gestionar, una parte muy importante de los riesgos de las organizaciones, no necesariamente tangibles al 100%, pero sí cada vez más medibles. Y me gusta insistir siempre en que todo ello debe estar presidido por una decidida vocación de servicio y colaboración con el resto de áreas de la organización, de defensa de una actuación ética, de decir siempre la verdad.
¿Cuál el desafío más inmediato al que tienen que hacer frente la Asociación de Directivos de Comunicación?
Sin duda, seguir ofreciendo a sus socios, la razón de nuestra existencia, contenidos, herramientas, formación y networking de calidad.
