José Juan Lorenzo fue designado director gerente de la empresa pública Promotur Turismo de Islas Canarias, dependiente de la Consejería de Industria, Turismo y Comercio del Gobierno de Canarias, en septiembre de 2020. Ingeniero industrial, cuenta con formación en Turismo Inteligente y Ciencia de Datos, y Digital Tranformation: Platform Strategies for Success, además de con una dilatada experiencia en gestión y dirección en diferentes organismos . Su llegada a Turismo de Islas Canarias en un momento de dificultad extrema para el turismo ha servido para iniciar un ambicioso trabajo de transformación. Asegura que la nueva estrategia Canarias Destino es entender que todos los actores, trabajando conjuntamente, pueden transformar el turismo de Islas Canarias para que sea más resiliente, afrontar el reto de la descarbonización de la economía y generar más valor para turistas, ciudadanos y empresas, en definitiva, para el destino.
Es inevitable hablar de pandemia cuando hablamos de Turismo. Ha estado al frente de Promotur Turismo de Islas Canarias en los tiempos más difíciles que ha vivido Canarias. ¿Cómo ha afrontado esta situación?
La respuesta ha sido hacer aquello que deberíamos hacer y que no hacíamos porque todo era previsible y estable, y teníamos unas dinámicas adquiridas. ¿Qué hemos hecho distinto? Los desafíos eran tan extraordinarios y tenían tal impacto que la respuesta ya no podía ser desde la dispersión. La palabra es coordinar, organizar la unión. Hemos entendido otros ámbitos como el mundo sanitario, y trabajado conjuntamente creando equipos de trabajo con el Servicio Canario de la Salud y Salud Pública. Unidos hemos desarrollado legislación y acompañado a nuestro Gobierno en materia turística, pero también en el ámbito de la seguridad. Los equipos jurídicos de la Consejería de Turismo y de Promotur y todo el equipo de comunicación de Promotur han estado al servicio de un fin común, hemos aumentado el ámbito de nuestras actuaciones para dar respuesta al desafío.
¿Cuál ha sido ese trabajo?
Por un lado, hemos trabajado para que nuestro Gobierno pudiera legislar y mantener los equilibrios necesarios que hicieran compatibles la seguridad con la actividad una vez esta volvió a iniciarse. Al mismo tiempo, había que hacer un esfuerzo extraordinario de comunicación a los turistas y a los empresarios. Ahí, nos unimos a las organizaciones empresariales, a los patronatos y sociedades de promoción. La plataforma holaislascanarias.com se convirtió en una de las mejores plataformas de comunicación hacia los millones de turistas que querían saber cuáles eran las condiciones concretas en un momento concreto y en su destino concreto en Canarias. Ahí hay un equipo de comunicación detrás de las web que ha trabajado muy duro. En cuanto a medidas concretas, el seguro COVID fue algo extraordinario, innovador que ha estado operativo hasta marzo desde verano de 2020 hasta dos de marzo de 2022. Otro hito importante fue el establecimiento de un call center, una línea de atención al turista positivo, lo que nos permitió atender a cada uno de ellos personalmente, en su idioma, durante su proceso de confinamiento y ponerle a disposición el seguro que fuera necesario, lo que alivió la carga sanitaria.
Y al mismo tiempo, seguían con su labor habitual…
Este periodo ha tenido dos etapas: una etapa reactiva que es lo que acabo de describir hasta septiembre de 2020; y otra más proactiva en la que hemos analizado cómo va a ser el mundo después del COVID, una gran reflexión estratégica, un recorrido de digitalización de Canarias, al mismo tiempo que empezamos a trabajar al futuro. Comenzamos un proceso que empezó con el plan de digitalización de Islas Canarias y seguimos con un cambio estrategia para hacerla muy ágil, acorde a una situación en la que no puedes prever el futuro, en la que tienes que hacer reflexiones rápidas, compartirlas, lanzarlas y perfeccionarlas. En marzo de 2021 lanzamos la estrategia Canarias Destino, una estrategia para entender que todos los actores del destino, trabajando conjuntamente, pueden transformar el turismo de Islas Canarias para que sea más resiliente, para afrontar el reto de la descarbonización de la economía y para generar más valor para turistas, ciudadanos y empresas, para el destino. En el último Consejo de Administración aprobamos la estrategia Canarias Destino para el 2022-23.
¿En qué consiste esa nueva estrategia?
Hemos hecho una estrategia de fidelización, de conectividad, de nuevos segmentos como remote worker, silver plus y turismo deportivo de entrenamiento profesional. También, hemos diseñado un plan de gestión de crisis, otro de turismo cultural… Todo eso se ha ido construyendo con todo nuestro ecosistema en un proceso de reflexión. La misión de Promotur se amplía y tenemos que acompañar al cliente en todo su viaje, en la promoción, la parte de inspiración, de planificación y en la compra. Canarias, como destino, tiene que estar en la distribución directa porque tenemos que ganar en conocimiento y poder poner en valor el producto frente al cliente. La parte transaccional, la parte de distribución, de comercialización, es un ámbito en el que no estamos, y estamos construyendo las plataformas para, junto con el sector privado y las sociedades de promoción, ganar en soberanía en ese ámbito.
¿Cuándo tienen previsto que esté operativa esa plataforma?
El proceso es complejísimo. Ya hemos desplegado una gran infraestructura clave, de tal forma que desde Turismo de Islas Canarias se va a proveer a todo el sector público y privado de una infraestructura con las máximas capacidades, de tal forma que podamos ir consolidando todos los proyectos que hay en Canarias y puedan compartir el conocimiento y no tener que duplicar esfuerzos. Hay cosas que ya se han hecho, Hola Islas Canarias ha tenido una transformación. Hoy es un portal que es capaz de personalizar lo que cada turista ve y de ofrecer aquello que le interesa a cada cliente. Ahora, estamos trabajando en un piloto para compartir con los hoteleros en tiempo real datos de marketing digital. Otro ámbito, las islas. Por ejemplo, si ahora entra en el dominio de Turismo de La Gomera, La Gomera Travel, verán que está compartiendo una única plataforma que es Hola Islas Canarias, ya no hay dos portales. Ya somos un único equipo y se trabaja sobre una única plataforma. Ahora, avanzamos con El Hierro y en la medida que las otras islas vayan viendo el valor, se va a ir convergiendo y vamos simplificando la presencia, dejamos de competir, clarificamos y obtenemos mayor alcance.
Hablaba de sostenibilidad, un reto clave para el destino.
En la parte de sostenibilidad y en concreto, en la descarbonización, tenemos que darnos de herramientas eficaces para acelerar ese proceso en nuestra economía turística. En 2021 diseñamos una herramienta gratuita para que las empresas turísticas puedan medir su huella de carbono, calcular su grado de madurez en sostenibilidad y desarrollar planes de acción por el clima.
¿Todo esto tiene su influencia en las campañas tradicionales? ¿Serán complemento de todas estas acciones?
Ya hay un proceso de aumentar el peso del always on, el concepto de campaña sigue estando con nosotros pero cada vez va cobrando más protagonismo el poner recursos en estar siempre presentes en buscadores, ver cuáles son los movimientos de los clientes. Nuestra plataforma de anuncios tiene más de 10.000 anuncios que suben automáticamente en función del comportamiento del turista. El último Consejo de Administración aprobó una nueva área de gestión en Turismo Islas Canarias, la de gestión de la demanda, que tiene que ver con la captación de nuevos clientes. Por un lado, aumenta el peso del esfuerzo de estar en permanente contacto directo con el cliente y, por otro, seguimos invirtiendo en campañas más convencionales en cuanto a campaña de verano, campaña internacional de invierno… pero esas campaña también tienen mucha tecnología.
¿A qué cliente quieren llegar en esa transformación del turismo en Canarias?
Intentamos movernos hacia estancias más largas, que permitan una aproximación del turista mejor al destino porque tiene más tiempo, porque quiere vivir como local y, por tanto, va a distribuir más la riqueza, va buscando un producto más auténtico. Parece que el mercado va en esa dirección, vuelven las vacaciones de 14 días. Por ejemplo, hemos sido un destino refugio para deportistas profesionales de todo el mundo, medallistas olímpicos que han entrenado todo este tiempo en Canarias. Hay otro ámbito en el que hemos trabajado mucho que es en la mejora del producto y en los patrocinios, en unir, en darle esa transversalidad que tiene la cultura hacia el turismo, que tiene el deporte hacia el turismo, que tiene la ciencia hacia el turismo. Hemos creado esquemas de patrocinio, lo que, además, nos ha permitido mapear Canarias. Este año estamos lanzando cuatro convocatorias de patrocinios y vamos a atender más de 500 solicitudes de eventos. En definitiva, nos estamos moviendo en conocer personalmente al turista, poder atenderlo, y en poner esas infraestructuras a disposición de las empresas, cohesionar el destino y funcionar como un ecosistema que nos permita seguir siendo competitivos a nivel mundial.
