El zaragozano José Valero es el director de arte de la agencia TBWA\España. Siempre tuvo claro que se quería dedicar a la publicidad y afirma que no hubiera podido estudiar otra cosa. Destaca el valor de la curiosidad y asegura que su inspiración llega de todas partes. Y aunque suele tener presentes a los grandes del diseño gráfico o movimientos como la Bauhaus o el postmodernismo, resalta que Internet es, a día de hoy, un gran medio de inspiración.
- Desde hace unos meses es el director de arte en TBWA\España. ¿Qué ha aportado en este tiempo José Valero a la agencia desde su puesto?
- Mucho trabajo en el ámbito digital, una parte de la comunicación que está en constante crecimiento, por lo que tienes que estar al día de las novedades para no quedarte atrás. Pertenezco al equipo de respuesta directa, en donde se requiere rapidez, soltura y determinación con los deadlines, muchas veces muy ajustados.
- ¿Cómo se definiría como director de arte?
- Me considero una persona versátil, intento no ponerme límites a la hora de diseñar, pero siempre partiendo de unos principios básicos, los cuales deben estar presentes al plantear cualquier cosa. Soy amante de un buen uso de la tipografía y me gusta respetar su jerarquía en cada soporte. Teniendo en cuenta siempre que “menos es más”.
- ¿Dónde empieza el director y dónde el artista?
- Diría que empiezas siempre con tu lado artista y terminas haciendo de director. Muchas veces intentas llevar el briefing a la mayor locura posible, porque sabes que el cliente te va a ir limando la pieza hasta encontrar un punto medio en el que coexisten el arte y la dirección. Aunque, también se podría decir, que hay veces que hace falta ser un “artista” para cuadrar todas las limitaciones que te da el cliente.
- Los directores de arte han asumido mayor protagonismo en la publicidad porque cada vez la comunicación se ha hecho más visual. Imagino que la aportación de estos profesionales a un anuncio es clave, ¿cómo?
- Yo lo veo como parte de la evolución en la historia de la comunicación. El dicho “una imagen vale más que mil palabras” lo demuestra. Una imagen que se explique por sí sola va a tener siempre más impacto que si tiene que ir acompañada de un texto, de una explicación que te ayude a entenderla. El espacio negativo juega un gran papel en esto, a través de una imagen, formas dos y muchas veces esto deriva en historias que obligan al público a escudriñar su mente en busca de más significados. De algo que sabemos que está ahí, pero que no podemos ver si no nos paramos a observarlo.
- ¿Siempre tuvo claro que quería dedicarse el sector de la publicidad?
- Aún me hago la pregunta de “¿qué hubiera hecho si no hubiera estudiado publicidad?” Y la respuesta sigue siendo la misma: “no podría haber estudiado otra cosa”. Empecé con la idea de hacerme creativo, esa figura idílica de pensador, pero al tiempo me di cuenta de que necesitaba conocer las herramientas adecuadas para expresar mis ideas. Y, poco a poco, me fui transformando en arte. Eso sí, siempre ligado a la comunicación, a tener un fin que comunicar a los demás, no simplemente al arte por el arte.
- ¿En qué se inspira? ¿De dónde vienen sus ideas?
- De todas partes. De mi entorno, de mis experiencias. Es importante ser curioso. Siempre tengo presente a grandes del diseño gráfico, como David Carson o Noma Bar, y movimientos como la Bauhaus o el postmodernismo arquitectónico. Internet es, en la actualidad, un gran medio para inspirarte. Páginas como Pinterest o Béhance permiten absorber gran cantidad de ideas en poco tiempo sin tener que moverte del sitio.
- ¿Cuál es el proyecto del que más orgulloso se siente?
- Me cuesta quedarme con uno, pero diría que fue un proyecto en el cual un cliente debía tener presencia en un festival de cine internacional y para ello había que crear una imagen propia, prácticamente de cero, y específica para el público que iba a dicho festival. Estoy orgulloso de él, por la buena aceptación que tuvo por parte del cliente y del público. Fue algo que nació en mi ordenador y acabó dando lugar a multitud de piezas y adaptaciones, pero manteniendo el estilo que le di en un primer momento.
- ¿Algún proyecto en el que esté trabajando ahora que se pueda contar?
- Actualmente me encuentro trabajando en el desarrollo de una nueva línea de mercado para un cliente de peso en la agencia. Una nueva línea para un cliente equivale a mucho tiempo de trabajo, pruebas, experimentación… Es más laborioso, pero al final la recompensa es mayor. En definitiva, es un gran reto que consiste en crear una imagen visual nueva, pero dentro de unas limitaciones establecidas por el cliente.
- ¿Cómo ve el sector a nivel nacional? ¿Y en Aragón?
- En general, se deja ver un cambio en la mentalidad del cliente que cada vez destina más medios a una publicidad no tan convencional y, por lo tanto, a los medios no tradicionales. En mi opinión, esto se vio incrementado con la llegada de las APPs y una progresiva inversión en comunicación a través de redes sociales, como Facebook, Instagram o Snapchat. En Aragón, el cambio es más lento, pero al menos se ve un cambio. En los últimos años han aparecido empresas que apuestan por la realidad aumentada y la realidad virtual que están creciendo y que son un orgullo para nuestra comunidad.
- ¿Hacia dónde cree que va el futuro del sector?
- En mi opinión, el futuro del sector está marcado por los grandes avances tecnológicos que nos rodean. El consumidor está cada vez más saturado de los medios convencionales y cada vez exige más a la hora de adquirir un producto. En este sentido, debemos ofrecerle al cliente no solo ese producto, sino una experiencia completa. Y para ello, los nuevos medios que están surgiendo ofrecen muchas más posibilidades. Aprender cómo sacarles partido es una herramienta fundamental en nuestro trabajo.
