Con cerca de 30 años en el mundo de la gastronomía y la comunicación, Juan Barbacil, al frente de Barbacil Comunicación, reflexiona sobre el cambio que ha experimentado el sector y el reto al que se enfrentan las marcas en un mercado, a veces, saturado, en la semana en la que se celebra el 5º Foro de Reflexión Gastronómica, organizado por Heraldo de Aragón.
- ¿Qué es necesario para hacer una buena comunicación gastronómica?
- Primero, hay que saber lo que se quiere comunicar y, luego, entender bien lo que se entiende por gastronomía, porque creo que hemos matado el término, lo hemos corrompido porque el lenguaje se corrompe. Ahora todo es gastronomía, se habla de hostelería, de cocina, de lo culinario,… pero la gastronomía es otra cosa. Así, lo primero es saber qué se quiere y con qué objetivos, porque no es lo mismo hacer una carta de vinos, que un foro de gastronomía, que un concurso de tapas,…
- ¿Quizá, de manera especial, en este sector prima lo experiencial?
- Depende de lo que se quiere conseguir, cuál es el objetivo al que hay que supeditarse, pero yo creo que, al final, en este sector es todo muy sencillo. En áreas como el vino, es verdad que en una cata transmites, comunicas, difundes y haces disfrutar a la gente, ahí sí pasas por una experiencia.
- Hace cerca de 30 años montó la primera sala de catas en Zaragoza.
- Sí, traíamos vinos de Londres, jereces que ahora no se hacen,… Tuvimos que explicar qué era una cata, porque entonces la gente no lo sabía, y qué era una sala de catas. Yo entonces pensaba que aquello podía funcionar, pero no lo tenía claro. Puse un anuncio pensando que se apuntarían 8 o 10 personas, y se apuntaron más de 200. Después monté la sala de catas de Carlos Arguiñano en Zarauz, que montó antes de la escuela de cocina.
- Hay sectores del ámbito de la agroalimentación, como por ejemplo el vino, en los que las marcas deben competir mucho, primero, para llegar al lineal y, luego, para entrar dentro de la elección de compra del consumidor.
- Así es. Yo creo que las cosas están cambiando muchísimo. En el mercado local, el público demanda productos locales. Y también hay que comprender eso que ahora está de moda que es la cooperación. En el mercado nacional, no creo que haya cambiado tanto. Hay que ir, pactar, hablar, generar un packaging que sea atractivo, pactar con las grandes plataformas de compra, negociar el precio,…
- ¿Y a nivel internacional?
- Creo que, especialmente el mundo del vino, demanda un lenguaje internacional. El otro día estuve con tres catedráticos de lingüística que han desarrollado algo así como qué es lo que dice Robert Parker y cómo hay que transmitirlo desde el punto de vista español al mercado extranjero. Por ejemplo, aquí podemos decir rojo rubí pero un chino igual no sabe qué es el rojo rubí. La cuestión es ver cómo traduces al comprador belga o chino ese argumentario de compra, cómo transmito a los mercados internacionales las diferencias de mi vino. Creo que eso es algo que hay que hacer, además de la inmensa complejidad de la propia exportación, como tienen que ser las medidas, el barco, el muelle, los palés, las botellas, la logística…
- ¿Cuáles cree que son los retos de las DO aragonesas para competir mejor en mercados nacionales e internacionales?
- Creo que las cosas están cambiando. Yo era defensor de la denominación de origen, que no nos olvidemos, lo que asegura es el origen, pero, desde hace unos años, nos guste o no, el consumidor internacional se mueve cada vez más por las variedades, la ‘chardonnay’, la garnacha,… porque es el punto diferencial. Salvo casos como Burdeos o Borgoña, en mercados un poco lejanos la gente no sabe lo que es Somontano o lo que es Cariñena. Ahora, el punto de apoyo y la capacidad de decisión de los consumidores está en las variedades.
- Hace ya años que trabaja con Freixenet en Aragón y Navarra. El próximo día 25 presentará el anuncio de estas Navidades. ¿Se ha pasado ya la época de las grandes celebridades?
- Sí, paso el tiempo de los grandes bussines show de Antonio Banderas, Sharon Stone… Estamos en otra cosa. El spot más visto fue el del equipo de natación sincronizada, fue un bombazo y repitió. Y este año, el esquema va a ser similar con el equipo nacional de gimnasia rítmica.
- En tantos años de trabajo con Freixenet acumula muchas anéctodas. Me han dicho que una vez le cantó a Demi Moore la jota de la Magallonera… ¿La moza la entendió?
- Sí (se ríe…), he cantado a tanta gente…sí, bueno, se quedó un poco alucinada. Historias de esas hay cien mil. Una vez, el director de comunicación de Freixenet, Pedro Bonet, quería contar con Penélope Cruz y estábamos tomando un café con Luis Alegre, que en ese momento la llamó, se la puso al teléfono desde Los Ángeles y así de fácil.
- A todo ese tejido de industria agroalimentaria aragonesa que no ve la necesidad de la comunicación, que invierten millones de euros en sus instalaciones y la comunicación les parece cara, ¿qué les diría?
- No lo entienden, pero luego, el que lo entiende y lo ve está tan a gusto que no quiere moverse de allí. Esto de la comunicación es tremendamente poliédrico y, a través de la comunicación, se consiguen muchísimas cosas que ni siquiera ellos se pueden imaginar. Es algo más que las relaciones públicas, que la publicidad, que no ven, que piensan que es muy caro porque creen que tienen que tener allí una persona de manera fija… Pero, según la dimensión de la empresa, no hace falta. Se puede externalizar y hacer grandes cosas. Les diría que lo entiendan, que se animen, que la comunicación es fundamental.
