Juan Cuesta es director de Programas de la Escuela Internacional de Comunicación (EIC), un centro educativo de alta especialización que inició su actividad hace un año. El también profesor de Sociedad de la Información y Opinión Pública y miembro del Team Europe recuerda que la comunicación es un valor estratégico de primer orden y que los profesionales del sector necesitan una actualización permanente. Algo que no puede aportar la formación academicista y generalista. Está convencido de que son necesarias nuevas ideas para nuevos retos.
- ¿Tanto da la comunicación corporativa como para crear una escuela superior específica?
- La comunicación es un valor estratégico de primer orden. Los directores de comunicación ya forman parte de las cúpulas directivas de las organizaciones y una responsabilidad tal necesita una actualización permanente. Ahí no podemos asumir riesgos porque buena parte del éxito de la empresa, depende de nosotros.
- ¿Qué es Escuela Internacional de Comunicación?
- EIC es un Centro Educativo de alta especialización para atender las demandas no satisfechas del mercado educativo y formativo, así como para capacitar a los profesionales de la comunicación para hacer frente y obtener el máximo rendimiento de los retos de la digitalización y de las nuevas tecnologías. Y, todo ello, desde los profesionales y para los profesionales.
- ¿Cuáles son sus valores diferenciadores respecto a otras opciones de formación?
- En EIC queremos formar a todo tipo de profesionales que necesitan la comunicación como un elemento estratégico para su evolución. A todos ellos queremos ayudarles a enfrentarse con éxito a los retos de un escenario en constante evolución. Pero vamos aún más lejos: queremos acompañarles a lo largo de su carrera profesional. También nos diferencia la mejor relación calidad-precio, absolutamente competitiva. Un precio atractivo gracias a una decidida política de becas y acuerdos con diversas entidades.
- ¿Qué necesidades vieron para ponerla en marcha?
- Surgió hace ahora un año, cuando un grupo de profesionales de la comunicación y profesores de diversas escuelas de negocios nos dimos cuenta de que la formación academicista y generalista se ha convertido en una commodity que debe ser superada y que ya tiene una primera consecuencia: la descapitalización de talento profesional en los claustros, la poca agilidad en la actualización de los Másteres y la rigidez en el diseño de nuevas ofertas en un sector tan dinámico como el que nos ocupa. En EIC lo hemos detectado a tiempo y por eso sabemos cómo hacerlo.
- ¿Cómo han realizado su implantación en Latinoamérica?
- En principio, aprovechando la buena estela que los profesores impulsores del proyecto habían dejado a su paso por diversas experiencias docentes y formativas en aquellos países. Una buena experiencia, que aumentó el interés por su magisterio, la manera de hacer y los conocimientos y procedimientos trasladados a los alumnos. Y esa demanda se ha ido concretando en acuerdos de colaboración con entidades educativas y empresariales y en la puesta en marcha de programas formativos. Tenemos una importante presencia en Venezuela, Perú, Colombia, México, República Dominicana, Ecuador…
- ¿Las marcas construyen cada vez más la realidad o, con la revolución digital, son las audiencias las que modifican más las marcas?
- Hay algo que deberíamos tener claro y sobre lo que tendríamos que estar reflexionando ya. Y es que la digitalización posibilita el contacto directo de las corporaciones con sus públicos. Esta interacción abre enormes posibilidades, entre otras cosas, como dice, para la propia modificación de la marca. Pero hay una derivada de consecuencias imprevisibles, como es la desaparición de la, hasta ahora, necesaria mediación de los medios de comunicación para la relación con empresas, marcas y públicos. Estamos hablando de la financiación de los medios. Houston, tenemos un problema.
- Dígame un consejo que le dice siempre a los directivos de comunicación…
- Algo muy simple: Necesitamos nuevas ideas para nuevos retos. Y hay que prepararse para liderar el cambio. Mañana ya es tarde. Por la Dirección de Comunicación pasa la marca, la comunicación interna y externa, la reputación, el marketing, la publicidad, la planificación estratégica… Esa es la columna vertebral de la empresa y no puede dejarse a la intuición.
- En su contacto con grandes empresas y altos directos a nivel comunicación, ¿qué males diría que tiene la empresa española en este campo?
- La realidad del mercado es que si no inviertes en tu capital humano y en formar a tus cuadros de manera regular, acabas siendo devorado por la competencia, por aquellos que sí lo hacen. Por eso, queremos cambiar esa tendencia. Ya no se trata de mandar a los profesionales más prometedores a hacer un Máster o algún curso de posgrado. En EIC apostamos también por la formación in company. Pero no con programas estándar, sino con programas a la medida y diseñados de acuerdo con las necesidades concretas de cada compañía.
- ¿Las pymes son un reto pendiente?
- Son el envés de las grandes corporaciones. Pero, aunque no estén en los medios, generan el 90% del empleo en Europa. Y, aunque muchos aún no lo saben, están más necesitados que nadie. Pymes y autónomos, abogados, arquitectos, médicos… deben aprender a gestionarse su propia comunicación. Sin ella, no podrán estar en el mercado, pero no están formados para conseguirlo.
- ¿En qué situación se encuentra la comunicación en Latinoamérica?
- Lo cierto es que es un continente con tal vitalidad, con tal potencialidad, que hemos salido contagiados nosotros. Energía y posibilidades, todas; pero necesitados de formación ante los nuevos retos de una comunicación también globalizada.
