- Aunque las condiciones de los concursos mejoran, casi el 70% de las convocatorias del último trimestre de 2022 priorizaron el precio sobre las ideas y propuestas técnicas.
- El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación ha analizado 103 concursos convocados en el cuarto trimestre de 2022 con un valor global de 193 millones de euros
Casi siete de cada diez (el 69,2%) concursos de publicidad de la Administración Pública convocados en el cuarto trimestre de 2022 han valorado el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y más del 42% han establecido un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Aunque en términos generales las convocatorias de los concursos han mejorado respecto al año anterior, los datos del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación de 2022 -impulsado y creado por La FEDE, conjuntamente con la ACT y el Col•legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya– confirman nuevamente la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, que en su conjunto es el mayor anunciante de España.
Así, de los 103 concursos analizados en el cuarto trimestre de 2022, un 93% ha impuesto la vía electrónica como única posibilidad de presentación. El 69,2% ha valorado el precio por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar acciones de publicidad y comunicación. Además, el 49,5% ha exigido a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que, en bastantes ocasiones, ha impedido la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. Y el 42,1% de los concursos ha dado menos de tres semanas para presentar las propuestas, plazo mínimo e insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.
En comparación con el tercer trimestre de 2022, la evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del año 2022 ha mostrado una ligera mejoría en tres de los criterios más incumplidos: la exigencia de una facturación razonable, que ha bajado del 57% en el tercer trimestre al 49% en el cuarto; el plazo de presentación superior a tres semanas, que ha descendido del 47% al 42%, y las vías de presentación, del 98% al 93%.
Sin embargo, la adjudicación de los concursos a la mejor oferta económica por encima de las propuestas técnicas ha aumentado significativamente en el último trimestre del 2022: en el 69,2% de los concursos analizados el precio es el principal criterio de adjudicación. Son 20 puntos más que en el trimestre anterior (49,5%) y muy por encima de los datos de todas las oleadas precias del Observatorio.
Según han recordado los promotores de este informe, cualquier análisis sobre la eficacia de la publicidad ha confirmado que en las mejores campañas la clave está en las ideas estratégicas y creativas y una buena planificación y ejecución. Pero en la mayoría de los concursos públicos de publicidad se ha valorado más que la propuesta sea lo más barata antes de estudiar y analizar si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguirlos.
Es también muy significativo que en el 42% de los concursos analizados se establecen menos de tres semanas de plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas, tiempo insuficiente para llevar a cabo el trabajo requerido.
Así, han puesto de relieve que la Comunidad Foral de Navarra ha llegado a convocar un concurso el 23 de diciembre estableciendo un plazo para la recepción de ofertas o solicitudes de participación hasta el 21 de diciembre, lo que hace imposible presentar propuestas, por lo que se supone que es un error. La convocatoria es para contratar un “Sistema dinámico para la contratación de la publicidad de la marca Turismo de Navarra durante el periodo 2023-2026”, con un valor total estimado de 1.1818.181,82 euros. La fecha de envío del anuncio es el 20 de diciembre, y así daba un plazo de un día para presentar las propuestas o solicitudes de participación, pero la publicación en el Diario Oficial se produjo tres días después, lo que impedía de hecho la presentación de solicitudes de participación.
Todas las administraciones han incumplido los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 66% de los concursos analizados en el cuarto trimestre de 2022 han contravenido más de un criterio, lo que supone tres puntos más que en el trimestre anterior. La Administración Provincial y Local ha sido la más incumplidora, con un Índice de incumplimiento del 82,1% y el 67,6%, respectivamente, algo ya habitual en los análisis del Observatorio. Le ha seguido la Administración Central, con el 66,7% de incumplimiento; las Empresas Públicas, con el 63,4%, y la Administración Autonómica, con un 62%.
Mejora en las convocatorias de 2022
A lo largo de 2022, las Administraciones Públicas han convocado un total de 3.582 concursos solicitando servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. Casi la tercera parte, 1.214 concursos, han sido para adjudicar campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios. El presupuesto total ha ascendido a 722,5 millones de euros. De estos, el Observatorio de los Concursos Públicos ha seleccionado los 446 concursos de publicidad y/o medios que han tenido un presupuesto superior a 100.000 euros y que han sumado una inversión prevista total de 541 millones de euros. Se han analizado así el 36,7% de los concursos de publicidad convocados y el 75% del presupuesto total.
De los concursos analizados en 2022, el 96,7% solo han permitido la presentación de propuestas por vía electrónica. En el 56% de los mismos el precio ha sido el principal criterio de adjudicación por delante de las propuestas técnicas. Además, el 52,6% han pedido que las empresas tuvieran una elevada facturación para poder participar y el 44,5% han dado menos de tres semanas para presentar las propuestas de campañas o servicios solicitados.
La parte más positiva del observatorio de 2022 es que ha habido una mejora de casi cinco puntos en el cumplimiento de los criterios establecidos si se comparan los datos con el total del 2021. El índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales en 2021 fue de una media del 67,3% en el total de los concursos analizados y ha descendido al 62,5% en el 2022. En tres de los cuatro criterios, ha bajado el incumplimiento. Sobre todo, en la valoración de la oferta económica: en 2021, el 71,1% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la propuesta técnica y, en 2022, ha sido el 56%, 15 puntos menos.
También ha bajado cuatro puntos la exigencia de una alta facturación en las empresas para poder presentarse a los concursos, del 56,7% en 2021 al 52,6% en 2022. Y en tres puntos el plazo de presentación: en 2021, el 47,7% de los concursos dieron menos de 21 días de plazo para presentar propuestas y, en 2022, han sido el 44,5% de los concursos analizados. El único criterio que rompe la tendencia es el correspondiente a las vías de presentación: en 2021, el 93,6% establecían la presentación electrónica como la única posibilidad y, en 2022, ha subido al 96,7%, tres puntos más. No obstante, se trata de un criterio menos discriminatorio para las agencias, pues solo ha resultado problemático en algunas ocasiones que han planteado dificultades para la presentación de propuestas.
Asimismo, casi todas las administraciones han tenido una evolución positiva. Especialmente, en la Autonómica, en la que la media de incumplimiento de criterios ha bajado del 71,6% al 58,1%, más de 13 puntos, en la Administración Local, con un descenso en los incumplimientos de los criterios de casi ocho puntos, del 70,3% en 2021 al 62,5% en el 2022. En el caso de las Empresas Públicas, los incumplimientos de los criterios han bajado menos de un punto, del 62,3% al 61,4% en 2022, y en la Administración Central han aumentado ligeramente el incumplimiento, desde el 61,1% al 61,7%.
