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El conjunto de las administraciones -europea, estatal, autonómica y local- convocaron 1220 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación en 2018.
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La inversión global ascendió a los 653,5 millones de euros, con una media de presupuesto por concurso de más de medio millón de euros (535.700 euros)
Si alguien tenía alguna duda de que la Administración Pública era el mayor anunciante del país, duda despejada. Y es que el I Estudio La FEDE Los Concursos de Publicidad de la Administración confirma que la Administración en su conjunto es el anunciante que más invierte en publicidad y comunicación en España. Con un presupuesto muy superior a la de cualquier empresa o compañía privada.
Así, según se recoge en el informe elaborado por La FEDE, en 2018, el conjunto de las administraciones públicas (incluye la europea, la estatal, la autonómica y la local) convocaron 1.220 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación. Es decir, hubo una media de 101 concursos mensuales y casi cinco concursos diarios (4,9), si se consideran solo los días laborables.
En cuanto a la inversión global, ascendió a 653,5 millones de euros, lo que sitúa a la Administración Pública como el mayor anunciante del país. De esta forma, el presupuesto medio de cada concurso sobre publicidad y comunicación supera el medio millón de euros, en concreto, se situó en 535.700 euros. Sin embargo, tal y como pone de manifiesto el estudio, hay enormes diferencias entre unos y otros, ya que se pueden encontrar los 66 millones de euros del más alto a los 205 euros del más pequeño.
Velar por la transparencia en las convocatorias y adjudicaciones
José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, ha subrayado que el estudio confirma que la Administración pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, si se consideran los presupuestos para publicidad de sus concursos. “Nuestro objetivo es velar por la transparencia en las convocatorias y en las adjudicaciones, pues es dinero de todos y debe beneficiar a todos. Debe avanzarse en conocer lo que se adjudica cada año y qué resultados obtiene, y en medir la eficacia de la publicidad de la administración. La FEDE siempre ha defendido que la actual tendencia a dar una preponderancia total al precio es contraproducente para los resultados buscados. Y es que en publicidad y comunicación, la parte técnica y cualitativa es fundamental”, ha resaltado.
Otros puntos que ha destacado José Carlos Gutiérrez es que “los concursos no deben cerrar la competencia a las agencias y empresas de publicidad medianas y pequeñas. Como sucede en bastantes casos. Cuando las pymes son las que mueven la economía del país. Y hay que terminar con los concursos para adjudicar publicidad directamente a medios, impidiendo la participación de las agencias de medios, que son especialistas que aportan un gran valor a la eficacia de las acciones”.
Los mayores concursos
Si se analiza los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2018, seis tenía como objeto invertir en Medios de Comunicación y otros cuatro eran de adjudicación de Exclusivas.
El concurso con mayor presupuesto de 2018 fue el de Turismo Internacional de Canarias, con 66 millones a invertir en cuatro años. También destacaron los 36 millones de inversión en medios de la Generalitat de Cataluña, los dos de Lotería Nacional por 33 y 13,9 millones respectivamente y el plan de medios de Correos, con un presupuesto de 19,9 millones. El concurso de inversión en medios del Ayuntamiento de Madrid ascendió a 16,9 millones.
Los otros cuatro concursos con mayor presupuesto fueron para Exclusivas de Publicidad, que suponen ingresos para los Ayuntamientos por canon de explotación. El mayor es el del mobiliario urbano del Ayuntamiento de Zaragoza, con un presupuesto de 58 millones de euros. Le sigue el de Bilbao, con concursos por 32,7 y 31,2 millones de euros, y Vitoria, con uno de 28,4 millones de euros. En todos los casos se trata de concesiones de alta duración, entre 10 y 15 años.
Concursos por servicios
De los 1.220 concursos convocados por las Administraciones Públicas en su conjunto, 810 fueron de Publicidad General (66,39%), con un presupuesto de 171 millones de euros. Es decir, el 20,8% del presupuesto total. En segundo lugar, se situaron los 201 concursos de Medios (16,4% del total), que sumaron el 44,6% del presupuesto total, con 291 millones de euros.
Los 71 concursos de Relaciones Públicas representaron el 5,8% del total, con un presupuesto total de 5,2 millones de euros (0,8% del total). Además, hubo 63 concursos de Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior (el 5,1% de todos los concursos), con un presupuesto de 8,9 millones de euros, el 1,3% del total. Se convocaron 55 concursos de Publicidad Directa, el 4,5% del total, con un presupuesto de 12,8 millones de euros de presupuesto, el 1,9% del total. Los 20 concursos de Exclusivas supusieron el 1,6% del total. Sin embargo, sumaron un presupuesto de 162 millones de euros, el 24,9% del total. Eso sí, es importante recordar que estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación y que son prolongados en el tiempo.
Los concursos por Administraciones
La Administración Local convocó 391 concursos, el 32% del total. Le siguen los 324 concursos de las Comunidades Autónomas (26,5%, los 319 de Empresas Públicas (32%, los 144 de Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos y entidades supramunicipales (11,8%), los 41 de la Administración Central (3,3%); y un concurso de la Administración Europea.
Por presupuesto, las Administraciones Locales convocaron concursos por un valor de 230 millones de euros, el 35,2% del presupuesto total. No obstante, la mayor parte, 161 millones, correspondieron a 16 concursos de Exclusivas. La Administración Autonómica convocó concursos por un presupuesto de 208 millones de euros (31,8% del total). Otros 114 millones de euros correspondieron a Empresas Públicas (el 17,5%), dependientes tanto de la Administración Central, como de las Autonómicas y Locales. La Administración Central presupuestó 62,9 millones de euros (el 9,6% del total). Además, se licitó un concurso de la Administración Europea por 1,3 millones de euros.
Inversión publicitaria de la Administración en medios convencionales
Más allá de los concursos presupuestados y convocados, la inversión publicitaria de la Administración en medios convencionales en 2018 ascendió a 142.122.323 euros, según la estimación de la consultora InfoAdex, que controla los anuncios publicados en los medios de comunicación.
La Administración Central invirtió 59.255.382 euros; la Autonómica, 49.303.974 euros, y la Local, 36.562.968 euros. Según las estimaciones de InfoAdex, el descuento medio conseguido por la publicidad de la administración sobre las tarifas de los medios es del 86%.
También señala que, en 2018, la Administración puso 10,6 millones de anuncios (inserciones publicitarias) en todos los medios de comunicación (televisión, Radio, Diarios, Revistas, Exterior e Internet). De ellos, 4.966.713 (el 46,7% del total) correspondieron a la Administración Central; 3.874.157 (el 36,4%) a la Administración Autonómica, y 1.795.023 (el 16,8%) a la Administración Local.
