Vanesa Navarro ejerce con éxito su función de asesoramiento político y empresarial desde «Malacate Comunicación». Su experiencia en posicionamiento estratégico, creatividad e interacción con los públicos de referencia le permite afianzar su modelo «malacatero» y situarse en las últimas tendencias, como el Big Data aplicado a procesos electorales.
Ha tocado todos los “palos” de la comunicación y en los últimos tiempos ha “buceado” en la comunicación política y el gobierno abierto. ¿Qué ha encontrado?
La imperiosa necesidad de ofrecer asesoramiento a las marcas políticas y el análisis del uso inadecuado que hacen las instituciones del entorno digital. En cuanto al gobierno abierto, es un tema para desgranar en mayor espacio, no obstante, cuando empezamos a “bucear” en él no existía aún las leyes de transparencia, que además se han quedado ancladas en los portales webs de las administraciones, no se les ha dado recorrido ni se ha acercado a la audiencia, a su población.
¿En qué porcentaje cifraría el aprovechamiento de los partidos políticos respecto a las posibilidades que te ofrecen la revolución digital?
¡Ups! De manera general, me atrevería a decir un 20%. Aunque si bien es cierto que algunos han centrado sus estrategias en acciones concretas, la mayoría de las marcas políticas consideran que la revolución digital es tener una cuenta de twitter, fabricar un post de Facebook con las fotos de sus reuniones diarias o abrir una FAQs en su portal institucional.
En los periodos electorales que hemos vividos en los últimos 4 años podemos encontrar una pequeña evolución, diferenciación y apego de las marcas políticas al entorno digital y a sus posibilidades. En los últimos 5 años hemos conocido decisiones políticas de calado nacional a través de un tuit, por ejemplo.
¿Qué herramientas siguen siendo las más utilizadas y cuáles aquellas a las que deberían echar más cuenta? ¿Encuentra júbilo o miedo en el candidato o candidata?
Mas que herramientas, son canales de comunicación. Las redes sociales son las más usadas, eso sí, sin estrategia, sin conocimiento de la misma, sin objetivo alguno de crear una comunicación bidireccional. La asignatura pendiente de los candidat@s y aún más cuando son representantes políticos es la interacción con su audiencia, no solo la que les votó sino también la que critica y cuestiona su gestión. La autocrítica aderezada con el poder que ofrece cada formato en cada red social es un mundo por el que aún no quieren pisar. Y ese ha sido un gran reto para Malacate en estos periodos electorales que hemos dejado atrás.La mejor herramienta es contar con un equipo de profesionales que diseñen una estrategia, la ejecuten y el equipo del candidat@ lo haga posible.
¿Han terminado de asimilar el salto del “mitin” al Big Data? ¿De los medios a las redes?
No, partiendo de la base de que las campañas electorales no contemplan, a nivel de subvenciones y de justificación de recursos, las nuevas formas de comunicación… pues si a eso le sumamos que algunas marcas políticas siguen creyendo en la chapa, el abanico y la banderola como formas idóneas de marketing electoral. Podrás imaginar el reto que ha supuesto para nuestro equipo aplicar técnicas como el Big Data en marcas que tradicionalmente han apostado cero en la estrategia de campaña. Hoy en día es aún muy difícil que los equipos de comunicación de las marcas políticas arriesguen, sobre todo, porque no están reciclados/actualizados y porque muy a pesar del candidat@, son equipos que no imponen con argumentos su criterio profesional. Y esto es duro decirlo pero lo hemos comprobado. Hoy en día no se contempla una campaña electoral sin una estrategia digital que pase por el estudio cuantitativo de los datos de temas electorales y un cualitativo que “chive”/cuente lo que la calle piensa. Todo ello se estructura y da como resultado una estrategia que solo puede dar buenos resultados. De todo ello, precisamente, va a versar mi ponencia en los Cursos de Verano en la Universidad Internacional de Andalucía.
¿Cómo se pone en práctica la ‘gestión inteligente de datos’ para ganar unas elecciones? Puede poner algún ejemplo de referencia, cercano si es posible …
Las elecciones las ganan los partidos con su candidat@. Las técnicas de marketing político analizan, diagnostican y diseñan cómo deben comunicar para ganar. Para poner en práctica la gestión inteligente de datos necesitamos en primer lugar la apuesta del equipo del candidat@. A continuación, desplegamos nuestro plan malacatero (jeje) testeamos a nuestra audiencia, comprobamos temas que más preocupan o que más celebran, analizamos resultados electorales anteriores, estudiamos el lenguaje del potencial votante y del candidat@, y con este diagnóstico diseñamos la Estrategia 360º de la Campaña Digital. Definimos cómo contar y qué en cada red social, cómo usar los canales de mensajería y lo que es muy importante, qué formato usar para convencer y persuadir a los potenciales votantes. En Malacate Comunicación hemos vivido algunas campañas en las que el cliente “nos ha dejado hacer” y se han visto los resultados, y otros que no han tenido en cuenta el valor absoluto de los datos y su estrategia a implementar. Conseguir mayorías absolutas en el contexto político actual es sin duda una muestra de que nuestro plan funciona y muy bien.
¿Y cómo se evalúa o monetiza la acción? ¿En votos exclusivamente o qué otros fines puede perseguir esta apuesta?
La mejor manera de evaluar es la conversión del diagnóstico en un Plan Social Media estratégico, que segmente y ponga en valor el criterio cuantitativo del Big Data y el cualitativo de la netnografía y de la investigación cualitativa segmentada. La apuesta es a corto plazo que los votos lleguen a las urnas, y que elijan a nuestro cliente; pero lo más importante es sin duda que el equipo del candidat@ compruebe que la consultoría política estratégica es una apuesta segura porque ahora tiene claro cómo debe ser la comunicación digital de su Alcalde/sa, por ejemplo, para los próximos cuatro años.
Muy interesante. Para finalizar, si dentro de unos años en un buscador introducimos Malacate Comunicación, ¿A dónde cree que nos llevará su algoritmo? ¿Cuál será su propósito corporativo?
En unos años no tendremos que buscar en un buscador, él nos encontrará, ya lo hace. Queremos que Malacate sea la consultora de comunicación estratégica en la que la palabra, las historias y la emoción sean las herramientas que mejor cuenten las campañas electorales, las acciones institucionales y las estrategias comerciales. El Big Data y otras técnicas de marketing serán nuestro manual de diagnóstico. Lo importante es saber contar la historia de una manera única. Ese es nuestro objetivo.
