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La creación de empresas de publicidad se incrementa el 5,2%

  • Un total de 42.971 compañías se dedican a esta actividad y más del 35% se han creado en el último año.
  • La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al PIB se sitúa en el 1,23%, según el Observatorio de la Publicidad en España 2021 impulsado por la Asociación Española de Anunciantes.

Que 2020 fue un año atípico, nadie lo duda. Y así se pone de manifiesto también en las cifras analizadas en el Observatorio de la Publicidad en España 2021, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y que evidencia los efectos de la pandemia. No obstante, aunque el estudio recoge caídas en indicadores como la aportación del sector al PIB nacional o en la cifra de negocio, también destaca un incremento del 5,2% en el volumen de empresas de publicidad.

De esta manera, el número total de empresas que desarrollan su actividad en el sector publicitario es de 42.971, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Además,  más del 35% de las compañías han nacido en el último año, lo que indica que estamos ante un sector joven, renovado y con gran capacidad de crecimiento y reinvención. Respecto a hace diez años, el incremento de creación de empresas es del 42,8%.

Así, “Publicidad y estudios de mercado” aglutina el 1,37% del volumen empresarial español, con 46.658 empresas. En este sentido, está por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como “actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento”, con 45.754 empresas, o “industria de la alimentación”, con 25.309 compañías.

En cuanto a los asalariados, el 99% de las empresas de publicidad tienen menos de 20 trabajadores. Es decir, las pymes y microempresa son mayoritarias en el tejido industrial publicitario. El 58,6% de las personas que trabajan en este sector son mujeres, frente al 41,3%, que son hombres.

Pese al crecimiento del número de empresas de publicidad, la cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9%. Su índice en 2020 baja al 108,9 frente al 131,8 de 2019. Pese a ello, este registro se sitúa por encima de la media anual del índice general del sector servicios, que es de 103,8. También es superior al de otros sectores destacados, como telecomunicaciones (106,14), información y comunicaciones (105,8), comercio al por menor (102,1) o transporte y almacenamiento (98).

Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897, respectivamente. Las cinco comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada, registrándose 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupados (-1,79%) y 74.800 asalariados (-2,68%).

La actividad publicitaria aporta el 1,23% del PIB

Entre otros datos económicos, la última edición del Observatorio de la Publicidad recoge que la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,23%, siete décimas por debajo que en el año anterior que, según la última actualización del INE – EPA, alcanzó el 1,30%.

De acuerdo con el informe, el sector publicitario ha generado un volumen de negocio de 19.191 millones de euros, lo que supone un incremento del 2,5% respecto al dato del año anterior. Sin embargo, hay que especificar que únicamente en este caso no se ha actualizado la cifra a 2020, sino que la fuente oficial INE no dispone de datos posteriores a 2019 y no se ha contabilizado el efecto pandemia. La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 52,9% del volumen de negocio del sector publicitario.

Respecto a la inversión publicitaria, en 2020, según datos de Infoadex, el medio Digital se mantiene como el que mayor inversión recibe. Un total de 2.174,3 millones de euros, el 5,3% menos que en 2019. , con un 38,6% del total. Le sigue televisión, que baja el 18,1% hsta 1.640,2 millones de euros. Cierra el podio de la inversión publicitaria radio, con una caída que roza el 23% y una cifra de negocio de 374,9 millones de euros.

Además, al comparar el alcance versus inversión, ambas variables no se comportan de manera correlativa o proporcional. Y es que, a pesar de que la televisión es el medio de mayor penetración en la población, seguido de exterior y de digital, es, sin embargo, este último el que registra mayor inversión (44,57%), siendo exterior el que recibe menos, 221,3 millones (el 4,5% del total), aunque sea el segundo en alcance.

Inversión por sectores

En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa Automoción, con 387,4 millones de euros. Le sigue Distribución y Restauración, con 374,3 millones de euros, y Finanzas, con 350,2  millones de euros. Del mismo modo que sucede con el alcance, la notoriedad publicitaria de una marca no siempre va ligada a la inversión. De hecho, los dos primeros sectores por inversión (Automoción y Distribución y Restauración) intercambian sus posiciones en cuanto a notoriedad.

Si se analiza el ranking de sectores de mayor inversión por medios, se observa que Alimentación es que el más invierte en televisión; Automoción, en digital, y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación en radio.

Respecto a los perfiles profesionales, los cinco cada vez más demandados por las empresas de publicidad y que tendrán especial relevancia son: responsable de Marketing Digital, experto en Satisfacción del Cliente, experto en Inteligencia Artificial, director de Estrategia Digital (CDO) y científico de Datos y experto en Big Data.

Además, en el curso 2020-2021, se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con 2019-2020, habiendo crecido los graduados en un 21,6% respecto al curso anterior. Principalmente, ha aumentado la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.

Factores de cambio que vertebran la publicidad

Como complemento a estos datos económicos aportados por el Observatorio de la Publicidad y, al tratarse de un año atípico marcado por la pandemia, desde el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes, -formado por las empresas: Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la aea- se ha investigado sobre los principales factores de cambio que están vertebrando la publicidad.

Según este monográfico, «La comunicación al servicio del anunciante», la pandemia ha generado una nueva sensibilidad de colaboración, fruto de la incertidumbre vivida y ha producido los siguientes cambios:

Cambios
  • una relación renovada entre anunciantes y agencias, con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas.
  • una mayor transversalidad. Se rompe la verticalidad y se tiende a trabajar más en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido.
  • una redefinición de los modelos de trabajo y de los contenidos. Se ha acelerado el e-commerce, el big data, así como la inteligencia artificial, al tiempo que es preciso atender a una conversación útil con el cliente, con contenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano. La comunicación en valores es prioritaria para las marcas.
  • una mayor tecnificación. La transformación digital ha generado una tecnificación empresarial que conlleva implícitos cambios en los roles y en los perfiles profesionales que deben ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización.
  • una mayor integración del propósito y de la venta. Se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor, aunando estrategia y táctica.
  • se impone el corto plazo por la inmediatez que produce el dato y su aplicación de cara al protagonismo que adquiere el consumidor.
  • el rol de la marca es básico con dos enfoques, uno más estratégico, de creación de valor, y otro más de activo empresarial dirigido a la gestión del beneficio a corto plazo.
  • los medios sufren una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor, con una gran necesidad de complementariedad y colaboración puesto que ya no se busca tanto el recuerdo y la notoriedad sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.
Prudencia y colaboración

En palabras del catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y presidente de la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación, Juan Benavides, «se podría hablar de una clara emergencia entre el corto y el largo plazo, dada la progresiva necesidad del corto plazo con la inmediatez del dato y de los resultados y la exigencia del propósito y valor asumida por la marca. Estos dos objetivos pueden chocar. Y ello, nos lleva a hablar de una situación muy abierta que debe estar marcada por la prudencia y la colaboración».

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