Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas en este momento es la omnicanalidad. La evolución de la comunicación a lo largo de los últimos años ha sido radical, por lo que los anunciantes han tenido que reorientar sus estrategias atendiendo a los nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
No nos queda otra que integrar todos los canales existentes del mercado y adaptar el mensaje al medio que más le convenga a nuestro cliente según el momento para conseguir comunicar, vender y fidelizarlo.
Está claro que ha cambiado la forma en la que los usuarios se informan y compran y, si a esto le sumamos la aparición de nuevos canales publicitarios y de un consumo de medios diferente, cada vez es más importante desarrollar campañas publicitarias integrales que combinen las mejores opciones.
Más allá del uso del móvil como dispositivo principal, es fundamental incidir en la necesidad de la integración de estrategias multicanal para una única experiencia cliente. Que me vea en una valla, en la tele, o en el móvil, que me oiga en la radio… Debemos intentar integrarlo todo para optimizar y realmente hacer marketing con toda esa información.
Y aquí entra en juego la importancia que tiene la medición (cross-device) para poder atribuir de forma correcta y crear un customer journey lo más real posible. Sólo así sabremos cómo interactúan nuestros compradores con nuestra marca y podremos tomar las decisiones acertadas.
Si desarrollamos, por ejemplo, una campaña de conversión para un e-commerce, lo ideal es trabajar tanto con tráfico mobile como con tráfico a través del ordenador. En la parte de prospecting, en la que buscamos nuevos usuarios, debemos darle más peso a la parte de móvil porque hay mucho más inventario y el coste por click es más bajo. En la parte de retargeting, cuando perseguimos a la persona para que convierta, lo hacemos a través de ordenador ya que el ratio de conversión es 10 veces mayor, principalmente porque suele ser mucho más cómodo en lo que a usabilidad se refiere.
Pero no sólo tenemos que medir el cruce entre los distintos dispositivos en el medio online. El usuario se relaciona por igual en un mundo on y off. Busca online y compra en una tienda física o viceversa, navega por Internet mientras está viendo la televisión… por lo que tenemos que aprovechar estas sinergias para desarrollar estrategias de doble pantalla.
- Combinar campañas de exterior & mobile. Gracias a la tecnología GEOFENCING, que establece límites virtuales en un área geográfica real, los anunciantes ya pueden comprar de forma programática dentro de un cierto radio de ubicación de la tienda en DOOH (Digital Out Of Home) para poner en marcha acciones en cualquier dispositivo móvil que tenga activado el GPS.
Está demostrado que, cuando el usuario es impactado en su móvil debido a su posición actual cerca del punto de venta con contenido que le interesa, el 48% está más dispuesto a hacer click tras ver el anuncio y el CTR incrementa hasta un 15% su eficacia. Nuestro objetivo final es que después de informarse en la web acaben comprando en la tienda.
- Combinar campañas de televisión & mobile. El 92,3% de los usuarios utilizan el Smartphone mientras están viendo la televisión. Tenemos que aprovechar esta situación para cruzar la TV con tráfico web en tiempo real y conseguir medir el efecto de la publicidad en todas las variables modificables (canal, programa, horario, formato, posición, creatividad…) a través de las herramientas de medición costumer journey.
Esta opción nos permite validar la efectividad de la campaña en TV para saber si está funcionando o no, optimizar el impacto con la replanificación para conseguir el mejor rendimiento gracias al estudio de la trazabilidad, recopilar información para aprovecharla en la campaña de rendimiento y, por supuesto, mejorar nuestra tasa de conversión.
El consumidor está hiperconectado. ¿Estamos los anunciantes preparados para la omnicanalidad?
Cristina Felgueroso es Ejecutiva de cuentas en Avante Medios
