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La incertidumbre y el pesimismo se apoderan de los directores de Marketing en 2022

  • Así se extrae del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (1er semestre 2022) elaborado por la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK
  • A pesar de todo, las expectativas del mercado, de las ventas propias y de la inversión publicitaria muestran valores positivos para el primer semestre del Año Nuevo

Aunque el 62 % considera que el semestre que estamos a punto de cerrar en el sector del Marketing ha sido mejor de lo previsto, el sentimiento pesimista parece que crece y se apodera de los responsables de marketing de las compañías españolas de cara 2022. Es una de las muchas conclusiones de la Ola XXXI del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) elaborada por la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK.

Y es que parece que los buenos resultados en el cierre del presente ejercicio no han podido despejar las dudas que los profesionales del sector tienen respecto al Año Nuevo, ya que el estudio revela un importante crecimiento de la incertidumbre y del pesimismo de cara al próximo año que estamos a punto de arrancar.

Moderación de crecimiento en mercado, ventas propias e inversión publicitaria

En este sentido, el índice muestra una expectativa positiva de los Directores de Marketing, aunque con moderación del crecimiento, en los tres indicadores principales: mercado, ventas propias, e inversión publicitaria.

Mientras que la expectativa del mercado total se sitúa en 2,6 puntos frente a los 5,6 de la anterior oleada, la inversión publicitaria se estabiliza en 1,7 puntos y las ventas propias se sitúan en los 3,7 puntos frente a los 5,9 de la anterior oleada.

El IEDM muestra una estabilización de la inversión publicitaria. Como la caída sufrida en 2020 fue tan aguda como la crisis financiera de 2008, parece que la recuperación a los niveles previos a la crisis COVID se pospone a 2023. Si bien es cierto que, aunque las expectativas del mercado, las de ventas propias y las de inversión publicitaria muestran valores positivos en el segundo semestre del 2021, solo el 31 % de los directores de Marketing consultados, creen que los resultados obtenidos son mejores que seis meses atrás y un 33 % consideran que son peores.

Consolidación en medios online

La inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020. El 49% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital. Un indicador relevante del nivel de transformación digital son las ventas a través del e-commerce. Un 40% de las empresas canalizan más de un 5% de sus ventas a través de sus tiendas online. El nivel de satisfacción con las ventas crece, y es que 5 de cada 10 directores de Marketing consideran satisfactorio su nivel de ventas en e-commerce.

Por sectores

Sectorialmente, un 62 % de los directores de Marketing considera que el cierre del semestre ha sido mejor de lo previsto y con un sentimiento generalizado de optimismo para el segundo semestre. Especialmente en los sectores de Tecnología, Transporte y Turismo, Deporte y Entretenimiento. Todos los sectores (excepto automoción) cierran el segundo semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el próximo semestre decae. Los sectores que esperan mayores crecimientos en el primer semestre del año son: transporte y turismo, salud, energía, gran consumo, retail, y deporte y entretenimiento.

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Sobre el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)

El trabajo de campo se realizó desde el día 22 de noviembre hasta el 16 de diciembre de 2021. Se hizo mediante entrevistas online a los miembros activos del panel MKT-GfK de directores de Marketing, quienes pertenecen a grandes empresas de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de Marketing. Desde 2007, el estudio constituye un análisis semestral de las expectativas de inversión, ventas y comportamiento del mercado para el semestre siguiente a la consulta.

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