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La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria representa el 1,3% del PIB español
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El consumidor considera excesiva la presencia publicitaria en la mayoría de los medios
La industria publicitaria española se recupera de forma progresiva después de los años de la crisis. Este puede ser el dato más destacado que se desprende de la cuarta edición del Observatorio de la Publicidad en España 2018, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (Aea). Sobre los datos correspondientes a 2017, el diagnóstico es positivo: crece la aportación de la publicidad al PIB, aumenta el número de empresas dedicadas a este negocio, así como el personal activo y también el grueso de alumnos que cursan estudios publicitarios. A estos datos positivos cabe ponerle un pero: los consumidores se quejan del uso abusivo de la publicidad en la mayoría de los medios, lo que obligará a anunciantes, agencias y medios a replantearse su forma de actuar.
En el informe destacan varios datos significativos:
- La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) alcanza el 1,35%, respecto al 1,32% del año anterior.
- El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad es de 38.463, lo que representa un aumento de casi en un 2%, respecto a las 37.920 del año anterior, consolidando el quinto año de crecimiento consecutivo de la industria publicitaria.
- En relación al índice de cifra de negocios, “publicidad y estudios de mercado” se sitúa en un 113,13% respecto al 104,12% del año anterior, por encima del sector servicios (110,67%).
- En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), el incremento ha sido del 9% en activos y del 11% en ocupados, con 112.600 personas activas en el sector y 99.900 ocupados.
- El número de alumnos de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Marketing es de 25.995, lo que supone un 9% sobre el total Negocios, Administración y Derecho, nuevo epígrafe al que se adscriben los estudios de Publicidad y Marketing según la clasificación internacional a la que se ha adaptado el sistema de enseñanzas universitarias español.
- Desde 2013, el mercado global publicitario ha mantenido un crecimiento estable. El negocio de la publicidad genera más de 6 millones de puestos de trabajo en la UE (2,5% del empleo de la UE). De que cada euro invertido en publicidad revierte en 7 euros para la economía europea (aproximadamente el 4,6% del PIB Europeo).
El Observatorio de la Publicidad también ha recogido cuáles son las profesiones más demandadas en el sector publicitario: en primer lugar figura el de digital marketing manager, seguido del community manager, digital account manager, social media manager y SEM & SEO specialist.
La televisión continúa siendo el medio más consumido por los españoles, con una audiencia diaria del 85,7% del total de la población, según datos del EGM. No obstante, casi la mitad de los entrevistados por este estudio, el 49%, declara que actualmente ve la televisión menos que hace dos o tres años. Crece este porcentaje en la Generación Z (72,9%), en los millenials (57,7%), o en la Generación X (41,5%). Solo los Senior afirman que la ven igual (65,6%). Los principales motivos sobre la pérdida de audiencia del medio son la falta de tiempo (37%) y la baja calidad de la programación (25,3%). Asimismo, cambia el modelo de consumo de TV provocado por el aumento de la penetración de la televisión de pago, o la llegada de plataformas de video bajo demanda. Seis de cada diez de las personas entrevistadas prefieren ver contenidos fuera del horario programado.
En cuanto a la publicidad, se constata que la televisión es el medio con mayor exceso de publicidad y donde resulta más molesta. La duración de un bloque publicitario se considera excesiva cuando alcanza los 4,4 minutos y se estima que el tiempo mínimo que debería pasar entre un bloque y otro debería ser de 36,6 minutos. Las telepromociones aparecen como los formatos menos valorados.
El 77% de los españoles se conecta diariamente a Internet
Por lo que respecta a Internet, el 77% de los españoles de 14 y más años se conecta diariamente, también según datos EGM, superando la conexión vía smartphone a la del ordenador. La percepción general es que en la red hay demasiada publicidad, con tendencia a crecer, y se considera molesta. Los internautas son conscientes de la necesidad de la publicidad (6,4 sobre 10), pero critican la gestión que se hace en online. En los últimos años esta sensación de molestia, se manifiesta especialmente entre los más jóvenes, cuando navegan desde un dispositivo móvil, y ha crecido pasando del 70% al 80%. La práctica totalidad de los internautas tiene alguna aplicación de descarga, principalmente de redes sociales, de contenido audiovisual y de bancos, seguida por las de ocio y diversión.
La publicidad dentro de las Apps es rechazada por el 22,6% de los encuestados, que alerta de que cada vez hay más publicidad en redes sociales y no se prestan a ceder datos de carácter personal a cambio de obtener publicidad afín a sus intereses. Igualmente muestran desconfianza hacia la publicidad relacionada con búsquedas realizadas anteriormente y se sienten “perseguidos”. El banner es el formato mejor valorado y sobre todo los jóvenes aceptan de manera positiva la integración de la marca en el contenido editorial.
En digital, la percepción de que “nos espían para poner publicidad” creció en 2017, pasando del 0,5% de las menciones en 2016 al 5% en 2017. Dentro de estas menciones destacan Google, con el 51% y Facebook, con el 41%.
