- La Publicidad, comunicación y promoción supone el 61% del total invertido en marketing, según recoge el estudio AMES.
- El mayor crecimiento porcentual lo registra Investigación de Mercados y Consultoría (8,2%)
La inversión en marketing en España en 2022 ha sido de 29.654 millones de euros, lo que significa un crecimiento del 4,9% respecto a los 28.277 millones de euros que se registraron en 2021. La cifra ha correspondido al 2,2% del PIB, 0,1 puntos menos que el 2,3% que representaba un año antes. Y es que, tal y como han apuntado, 2022 sigue siendo un año de recuperación, pero todavía lejos de recuperar las cifras que se registraban en 2019 y que superaban los 33 000 millones de euros. Así se desprende del estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España), que cuantifica el impacto económico del marketing, por función y sector.
En este contexto, la publicidad, la comunicación y la promoción ha supuesto el 61% del total invertido en marketing (casi un punto más que el 60,1% de 2021). La segunda partida en 2022 ha sido el coste del personal de marketing, el 13,2 % del total, seguida de las relaciones con clientes y marca, que ha concentrado el 12,1% del volumen de negocio. La inversión de descuentos de precio ha continuado perdiendo peso, hasta el 10,3%, y la inversión en investigación y consultoría de marketing, ha supuesto el 3,3 % restante.
El crecimiento de la inversión del 4,9% se ha debido, sobre todo, a la publicidad, que ha aportado el 3,9%; marca y relación con clientes, el 0,6%; costes de personal, con otro 0,6%, y la investigación de mercados, que ha sumado el 0,3%. Por el contrario, los descuentos de precio han reducido su aportación a la inversión total en medio punto.
El coste de personal en marketing ha aumentado el 4,2% con respecto a 2021. En total, la industria ha dado trabajo a 122.840 personas, el 4,1% más que en el ejercicio anterior. Y la inversión en personal ha crecido el 4,19% hasta los 3.901 millones de euros.
A Marketing Digital se han destinado en 2022 una inversión de 3.433 millones de euros, creciendo el 7,7% sobre el año anterior y alcanzando el 11,6% del total de la inversión en marketing. Además, ha aumentado ligeramente su peso sobre el año anterior (11,2%). Lo digital, ha representado el 19% del total invertido en publicidad y el 60,3% del total de la publicidad en medios convencionales.
Por otra parte, el 78% del Marketing digital ha sido publicidad en internet. Los 3.433 millones de euros de inversión se han repartido entre Display y Vídeo (el 29,6%), enlaces patrocinados (27%), redes sociales (el 21,2%) y al resto de Comunicación Digital (el 22,2%).
Conclusiones y previsiones
En 2022, AMES estimó un aumento de la inversión del 3%, y finalmente ha sido del 4,9%, manteniendo la línea de recuperación y crecimiento por segundo año consecutivo, aunque con menos fuerza que el 7,2% del año anterior.
El mayor crecimiento porcentual se produjo en la Investigación de Mercados y Consultoría (8,2%), seguida de la inversión en Publicidad y Comunicación (5,7 %), la Inversión en Marca y Relación con clientes (5,1 %) y el Coste de Personal en funciones de marketing (4,2 %). Siguió cayendo la inversión en Descuentos de Precio (4 %). Aún con dos años de crecimiento, la inversión en Marketing se sitúa todavía el 11,8 % por debajo de la que había en 2019, antes de la pandemia.
El comportamiento de todas las variables en 2023 es positivo y, si bien sigue habiendo bastante incertidumbre, la tendencia parece apuntar al crecimiento en porcentajes del PIB en torno al 2,3% y del 3,6% para la inflación prevista.
