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Google, Facebook, programática y branded content son las áreas en el entorno digital en las que mayor número de compañías invierte, según la última edición del barómetro Trend Score.
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Las inversiones en innovación se centran en experiencia de usuario, métricas-analíticas, automatización de procesos y desarrollo de dashboards y crecen los proyectos en inteligencia artificial.
El barómetro TREND SCORE sobre tendencias de inversión en marketing y publicidad de los principales anunciantes del mercado, indica una mayor estabilidad en los presupuestos de marketing en 2019 respecto a los resultados de 2018. La última edición del estudio realizado por Scopen, pone de manifiesto que los 91 profesionales que han participado en este barómetro -directores de Marketing, de Publicidad y de Medios-, incrementan en 25 puntos porcentuales las respuestas de mantenimiento de la inversión en el primer semestre del año versus 2018 y, en el segundo semestre, las expectativas son más positivas teniendo en cuenta que, no solo aumenta el índice de estabilidad (+21 puntos porcentuales), sino que también disminuye el número de anunciantes que indican una posible reducción del presupuesto (-17 puntos porcentuales versus 2018).
El mantenimiento de las inversiones en el área de marketing y publicidad es una tendencia muy positiva que da un cierto respiro al sector. Especialmente, en un entorno como el actual, con previsiones económicas muy conservadoras y sin haber alcanzado todavía una estabilidad política. A esto, se le suma la tendencia que, oleada tras oleada, se va consolidando de inversión en áreas de innovación.
En este sentido, los anunciantes siguen invirtiendo en proyectos centrados en mejora de la experiencia de usuario y evolución de métricas/analíticas. Asimismo, aparece por primera vez la inversión en el desarrollo de trading desk in-house (sistema de compra de impresiones de publicidad digital de manera automatizada). Un 13% de los anunciantes indica estar trabajando en este aspecto. Dato que, si bien es menor al de otros mercados más maduros, aporta una tendencia interesante evaluar en próximas ediciones del barómetro.
Presupuesto adicional para proyectos de innovación
La mitad de los participantes en esta oleada afirma habilitar un presupuesto adicional para proyectos de innovación. Y solo el 32%, lo extrae de la inversión en ATL, dato que reduce el índice de la anterior oleada.
En el entorno de la inversión digital, el 94% de los profesionales declara que invierte en Google (SEO, SEM, Youtube). A esto destinan una media del 23% del presupuesto. Más del 80% de los entrevistados afirma invertir en Facebook y Programática y destinar un 15% y un 18% del presupuesto respectivamente. Branded Entertaiment es el área en la que menos están invirtiendo los profesionales de marketing. Sólo el 25% manifiesta hacerlo y le dedica una media del 12% del presupuesto. Twitter es la plataforma que menor porcentaje de inversión se lleva del presupuesto.
A la vista de estos datos, Begoña Gómez, directora técnica de la aea, ha señalado que han detectado cómo los anunciantes cada vez tienen un mayor conocimiento de las áreas de innovación. “Esto nos introduce en un mercado más maduro en el que conocer mejor al usuario es vital para el desarrollo de sus acciones”, ha añadido.
Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de Scopen, ha subrayado que la estabilidad en los presupuestos de marketing y publicidad es una buena noticia para el mercado. “Pero hay que estar atentos a la evolución de las áreas de innovación que, si bien serán un foco de incremento de la inversión global, también conllevarán un cambio en el modelo de operación y, por tanto, de los servicios a ofrecer por parte de las agencias”, ha comentado.
