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En un contexto en el que disminuye el optimismo entre los directivos de medios, las mejores previsiones de crecimiento corresponden a los soportes digitales, según el panel Zenith Vigía
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Automoción, Banca y Finanzas, Transporte y Turismo y Alimentación y Bebidas son los sectores en los que se espera mayor aumento de negocio publicitario
La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 2,5%, según el pronóstico elaborado a partir de las opiniones de los panelistas de Zenith Vigía (oleada de junio). El panel, integrado por directivos de medios de comunicación, vuelve a recortar sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en medios convencionales para este año, después de un primer semestre plano. Del 3,1% estimado en enero, se ha pasado al 2,5% actual, cifra muy parecida a la registrada en 2017.
Tanto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) como el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) caen más de seis puntos sobre los datos de mayo. El primero se queda en 56,5, un valor que se sitúa entre “bueno” y “muy bueno”, pero que confirma la ligera tendencia a la baja que se viene produciendo desde comienzo del año, apuntan desde el informe. El IPMP se sitúa en 14,5, más cerca del valor “regular” que del “bueno”, indican.
El primer semestre ha sido solo ligeramente mejor al mismo periodo del año anterior, según los panelistas, que recortan sus expectativas para la segunda parte del año (aunque un 60% considera que será mejor que el segundo semestre de 2017).
No obstante, la relación entre el número de sectores para los que se espera crecimiento de inversión y el de los que se espera disminución, evoluciona favorablemente y ahora se sitúa en 1,71, diez décimas por encima (los valores superiores a uno son síntoma de optimismo, aclara el informe). Aunque todas las variaciones son muy ligeras: “Nos encontramos con un mercado bastante plano en el que lo más probable es que al final de año la variación experimentada por la inversión publicitaria sea muy pequeña y quede por debajo del PIB e incluso de la variación del IPC”, pronostica el informe.
Los sectores para los que se espera mayor crecimiento son: Automoción, Banca y Finanzas, Transporte y Turismo y Alimentación y Bebidas.Por el contrario, se teme que sectores como el de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, Servicios Públicos y Privados y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación reduzcan su inversión.
Previsiones por medios
En cuanto a las previsiones por medios, las mejores corresponden a los digitales: la inversión en móviles crecerá un 10%; en internet un 8,8%; redes sociales un 11,4%, y en vídeo digital un 10,9%. Televisión, radio, cine y exterior mantienen crecimientos, aunque en menor porcentaje que los medios digitales, mientras que los impresos (diarios, suplementos y revistas), continúan con recortes en sus previsiones de inversión publicitaria.
Por primera vez se ha introducido en el estudio una pregunta referida a la inversión en “influencers”. Los panelistas opinan que puede suponer ya un 5,8% de la inversión en publicidad digital, lo que nos llevaría a una cifra equivalente al 1,8% de la inversión en medios convencionales.
En cuanto a la televisión, las inversiones en los canales de TDT apenas crecerán un 1,4%, mientras que en las plataformas de pago será del 6,3%.
