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Los soportes online representan ya el 31% del total de inversión de medios convencionales, acortando distancia frentre a la televisión, que concentra el 38,9%
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Los sectores que más invierten en digital son automoción, retail y alimentación y bebidas
Los medios digitales han registrado una inversión total de 1.708 millones de euros a lo largo de 2017, lo que supone un 9% más que el ejercio anterior. Esta cifra incluye la inversión en Desktop y Mobile (1.656,6 millones de euros), Digital Signage (45,7 millones de euros) y Audio Online (5,8 millones de euros). Así se desprende del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, elaborado en colaboración con la consultora PwC.
Desde IAB Spain, destacan que la publicidad digital ya representa el 31% del total de la inversión publicitaria, porcentaje dos puntos superior al del año pasado. En este sentido, el soporte online consolida su segunda posición en el ranking de medios y acortan distancia con respecto a la televisión, que concentra el 38,9% de la inversión.
En cuanto a los sectores que más han invertido en publicidad digital en 2017, Automoción ocupa la primera posición (25,3%), seguida de Retail (10,5%) y Alimentación y Bebidas (9,8%). Por su parte, los tres anunciantes más inversores de digital han sido El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Vaesa y Renault/Dacia.
Otro de los datos que llama la atención es el aumento de la inversión de las campañas multidispositivo y el menor número de campañas exclusivas de ‘desktop’ o ‘mobile’. De hecho, en torno al 90% de las campañas son planificadas en ‘desktop’ y ‘mobile’ conjuntamente. En concreto, en ‘display’, el 88,3%; en video, el 88,7%, y en ‘search’, el 91,2%. Sin embargo, solo en desktop, el video es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 8,2%, seguido de Display (7,07%) y Search con 4,30%. Respecto a las campañas únicamente en ‘mobile’, ‘display’ supone el 4,63%; ‘search, el 4,53%, y vídeo, el 3,07%.
Compra programática
‘Display’ supone 608,2 millones de euros, por lo que los formatos convencionales representan el 80% del total inversión, frente al 20% de formatos ‘premium’ (estos valores se mantienen estables desde 2014). En materia de compra programática, en la compra programática en ordenador y móvil supone el 21,2%, mientras que la negociada continúa siendo la protagonista, con un 78,8%.
En cuanto a la inversión publicitaria en vídeo, concentra el 10,3% del total inversión con 176,8 millones de euros. Los formatos ‘in stream’ (‘preroll’, ‘postroll’ y ‘overlays’) alcanzan el 73,6% en comparación con el formato ‘out stream’ (‘inbanner’, ‘in-read’, ‘in-test’, ‘video skin’, ‘video take over,’ etc., que supone el 26,3% de la inversión.
Respecto a ‘search’, la publicidad en buscadores alcanza los 871,6 millones de euros, acaparando el 51% del total de la inversión en medios digitales en 2017.
La inversión en cartelería digital roza los 45,7 millones de euros. Su cuota de mercado con respecto al total de la inversión es del 2,7%, lo que supone un crecimiento con respecto a 2016 de casi el 60%. Por su parte, audio online supone el 0,3% de toda la inversión en el medio digital, con 5,8 millones de euros.
Belén Acebes, directora de marketing e investigación de IAB Spain, ha manifestado que el complejo ecosistema de la publicidad digital hace que cada vez sea más complicado tener un dato controlado de inversión publicitaria digital. Y añade: “Creo que el esfuerzo merece la pena, y seguir con la metodología actual nos lleva a dar un dato consolidado de inversión digital. Y esto denota que la publicidad digital goza de buena salud”.
