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Dos de cada tres promociones en alimentación perecedera no tienen el retorno esperado
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Perfumes, barras de labios y cosmética facial, familias son los productos que generan un mayor retorno
Los años de crisis han provocado que el consumidor se vuelva hipersensible al precio y la búsqueda de promociones. De hecho, dos de cada tres afirman ser conscientes de los precios de los productos y cuatro de cada diez busca activamente y compra artículos en oferta. Sin embargo, a pesar del contexto favorable para las estrategias promocionales, sólo la mitad de las campañas que se realizan generan retorno de la inversión, según el informe Comportamiento de las promociones en punto de venta, de la consultora Nielsen.
Los datos del informe constatan que aquellas promociones que se realizan en alimentación perecedera son las que más dinero pierden. En concreto, dos de cada tres acciones que se llevan a cabo no generan retorno de la inversión, aunque hay productos como el pan, donde el porcentaje es mayor (el 78%). Tampoco son rentables las campañas que se hacen con los yogures (77%) y la leche (76%). Lo mismo sucede con las bebidas no alcohólicas, donde el porcentaje de promociones que pierden dinero alcanza el 63%.
Sin embargo, hay determinadas categorías que sí que funcionan y son eficaces, sobre todo, en productos de belleza y cuidado personal. Más del 60% de las promociones que se hacen son rentables, destacando las fragancias (82%), los aditivos para baño (81%), barras de labios (76%) y cosmética facial (76%). Otra parte del lineal donde las acciones promocionales resultan eficaces es en cuidado del hogar, donde el 57% de las iniciativas sí consiguen el retorno de la inversión esperado.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “muchas veces la industria se obceca en desarrollar promociones para empatar y lograr sólo los mismos resultados que el año anterior, en vez de sorprender y conseguir mejores cifras. En muchos casos, se debe a una mala ejecución en tienda y es vital, por tanto, asegurarse de que esas promociones sean visibles en el punto de venta, que el consumidor las recuerde y que no haya roturas de stock ni otras perturbaciones”.
