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La pandemia refuerza el papel estratégico del área de marketing dentro de las marcas valencianas

  • Una encuesta realizada por el Club de Marketing del Mediterráneo refleja el incremento del peso estratégico del marketing en las organizaciones empresariales valencianas durante la Covid-19
  • Menos compras, más meditadas y vía on-line, principales características del nuevo consumidor post-pandemia

¿Cuál ha sido el verdadero impacto de la Covid-19 en el sector del marketing y la comunicación un año después de la declaración del estado de alarma? ¿En qué medida se han visto estas áreas, tan importantes en la planificación estratégica de las empresas, afectadas tras un año de la peor pandemia sanitaria del último siglo? Estas y algunas cuestiones más que se plantean los profesionales del sector han sido objeto de estudio del segundo informe sobre el impacto de la Covid-19 en el marketing de la Comunitat Valenciana, elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo.

Los principales resultados certifican que los departamentos de marketing no solo no se han visto muy afectados en la mayoría de los casos durante la pandemia, sino que han cobrado fuerza tanto en personal como en presupuesto.

Tras encuestar a cerca de un centenar de empresas, se ha podido elaborar una radiografía más clara de la repercusión real en el sector del marketing en el territorio valenciano. En los indicadores, se ha tenido en cuenta desde múltiples perspectivas: consumidor, marcas y negocio un año después de que el coronavirus entrara en nuestras vidas.

Dentro de las empresas

En primer lugar, sobre el impacto de la Covid-19 en las organizaciones, los datos refuerzan el papel del marketing en las empresas como uno de los principales intangibles que ha permitido a muchas organizaciones superar con éxito los peores momentos de la pandemia. Los departamentos de marketing forman parte de los comités de dirección en un 79% de las empresas encuestadas, lo que demuestra su peso estratégico.

Ha continuado la tendencia al alza de los últimos años de apostar por el marketing digital (73% de los casos), y también los eventos online y webinars (53%), el lanzamiento de nuevos productos (36%) y el canal e-commerce o marketplaces (27%)

Además, más de la mitad destacan que no han necesitado un cambio profundo de estrategia para adecuarse a la nueva normalidad, manteniendo su actividad o con un impacto parcial en un 76% de los casos. Como mayores desafíos empresariales para los próximos meses, cabe destacar, por este orden, gestionar la incertidumbre con resiliencia ante la adversidad y el entorno líquido (71% de los casos). También desarrollar una comunicación interna clara, rápida y efectiva (50%) y reconstruir la confianza con los diferentes stakeholders (34%).

Otra área del estudio se centra en el impacto de la Covid-19 en los propios departamentos de marketing. Estos han salido reforzados tanto en personal en plantilla como en partidas presupuestarias. De esta manera queda demostrado que las empresas valoran estos departamentos de cara a obtener buenos resultados.

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Fuente: Club de Marketing del Mediterráneo

De acuerdo con los datos, un 67% de las empresas encuestadas ha mantenido el mismo número de personas dentro de los departamentos de marketing. Otro 24% ha ampliado plantilla con perfiles especialistas o con externalización de servicios. Y, finalmente solo en el 9% de los casos ha habido despidos.

El digital, gran vencedor en la promoción

Sobre las partidas presupuestarias, el 60% de las empresas ha ampliado o mantenido su presupuesto de marketing igual que si no hubiera existido la crisis -un 41% lo ha mantenido y un 19% lo han aumentado-. Respecto a la inversión publicitaria, claramente se observa una tendencia al alza de la publicidad en medios digitales. En este caso, se aumenta en el 51% y se mantiene en el 37% de los casos, en detrimento de la que se realiza en medios tradicionales. Durante 2020 se redujo en un 48% de los casos.

Por último, la pandemia también ha provocado que las empresas promuevan o desarrollen nuevas acciones. Así ha continuado la tendencia al alza de los últimos años de apostar por el marketing digital (73% de los casos). También los eventos online y webinars (53%) han ocupado un gran espacio. Le ha seguido el lanzamiento de nuevos productos (36%) y el canal e-commerce o marketplaces (27%).

Además, observamos como novedad las conclusiones referentes a los hábitos de los consumidores. Vemos que, durante la pandemia, el patrón muestra que cada vez hacemos menos compras, más meditadas y vía on-line.

Estos nuevos patrones de conducta se suman a los datos del VII Estudio del Anuario del Observatorio de Marcas en el Exterior, presentado por el Club de Marketing del Mediterráneo la pasada semana. El documento mostró como la mayoría de empresas valencianas exportadoras con presencia internacional se vieron enormemente afectadas en sus herramientas de promoción exterior tras la aparición de la COVID-19. No obstante, la mayoría de ellas supo adaptarse a esta circunstancia desarrollando nuevas vías para impulsar sus productos o servicios con el objetivo de potenciar su visibilidad de marca.

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