- Junto con la agencia creativa Èxit Up presentaron su campaña de la lona durante las elecciones a la Comunidad de Madrid de El Piponazo.
- La acción se asentó sobre el concepto creativo de ‘La Pipa de la paz’, basado en que las pipas de girasol relajan porque son ricas en magnesio y contribuyen al buen funcionamiento del sistema nervioso, una ventaja competitiva no utilizada hasta el momento.
- Entre los resultados de la campaña se contabilizan más de 60 repercusiones en medios online y offline, la generación de más de 83 millones de menciones en redes sociales, de las que el 77% fueron orgánicas, así como la interacción con diferentes personalidades entre políticos, celebrities e influencers.
La campaña de ‘La Pipa de la paz’, llevada a cabo por Grefusa y la agencia creativa Èxit Up, se ha alzado con el Premio Eficacia Categoría Especial. Bajo este concepto creativo, y explotando una ventaja competitiva no utilizada hasta el momento por ninguna otra empresa — las pipas de girasol relajan porque son ricas en magnesio, mineral esencial que contribuye al buen funcionamiento del sistema nervioso —, Grefusa aprovechó un momento de máxima tensión para realizar una acción con la que ganar notoriedad para su marca de El Piponazo.
Con motivo de la crispación en torno a las elecciones autonómicas a la Comunidad de Madrid, Grefusa desplegó una lona en el centro de la ciudad con el mensaje “¿Por qué no nos relajamos un poquito?” que interpelaba directamente a los candidatos desde el humor y con una posición positiva invitando al buen rollo y a tomarse la política desde el entendimiento. La lona gigante, dispuesta en la calle Princesa de Madrid, promovía el buen rollo compartiendo la ‘Pipa de la paz’ con familia, amigos e incluso adversarios políticos.
Plan de acción
La ‘Pipa de la paz’ fue una acción transversal y omnicanal. Incluyó: comunicación offline y comunicación online; publicidad exterior (la lona); relaciones de prensa con envío de comunicados y gestiones cualitativas con líderes de opinión; envío de bolsas de pipas a candidatos, políticos y periodistas. Se amplificó en Twitter con dinamización desde el perfil social de Grefusa; apoyo con acciones paid con influencers macro y micro.
La radio jugó un papel destacado. La campaña logró menciones en radio como Carrusel Deportivo (Cadena SER) y Tiempo de Juego (Cadena COPE). También entrevista cualitativa a Agustín Gregori, CEO de Grefusa, en La Ventana de Cadena SER; y, dinámicas en El Chiringuito de Jugones.
La acción comenzó el 30 de abril por la mañana cuando se despliega la lona en el centro de Madrid. A partir de ahí, la agencia de comunicación Roman comenzó los envíos de notas de prensa a periodistas y para el mediodía, cuando la lona estaba tensa, se mandó la comunicación final con fotografía. En paralelo, se realizaron los envíos relacionales de bolsas de pipas para candidatos, políticos y periodistas que llegaron entre las 9 y las 12 de la mañana. Tras la distribución de la nota de prensa, y con los primeros ecos en redes sociales, comenzó la viralización orgánica apoyada por acciones paid con tuiteros estratégicos relevantes.
Mensaje
La campaña fue un éxito en términos de generación de relevancia y de notoriedad de marca de forma orgánica, originando discusión tanto en los ámbitos digitales públicos (Twitter, Instagram), como digitales personales. Además se generó ruido que cualquier acción publicitaria llevada a cabo hasta el momento por Grefusa.
A nivel de mensaje, se consiguió trasladar el argumento central haciendo un llamamiento al buen rollo y a apaciguar la crispación. No se generaron réplicas negativas en su conjunto. La campaña también sirvió para establecer ‘La Pipa de la paz’ como eje de las comunicaciones que se realicen para El Piponazo.
Resultados
Además, la estrategia de comunicación diseñada e implementada por Roman generó más de 60 repercusiones en medios online y offline (prensa escrita y radio), alcanzando una audiencia estimada de más de 16 millones de personas, un 48% del target. Además, los envíos de producto a políticos y líderes de opinión consiguieron la interacción en Twitter del candidato de Ciudadanos Edmundo Bal con una bolsa de El Piponazo.
En cuanto a la comunicación en redes sociales y a la gestión con influencers generó 83.515.428 menciones de las que el 77% fueron orgánicas. Todas con sentimiento positivo y tan sólo el 0,3% de los mensajes fueron negativos, todo un éxito en una campaña con contenido político. La actividad en redes sociales consiguió también que personalidades y celebrities compartieran la información de manera orgánica en sus redes sociales: desde Terelu Campos a Boris Izaguirre, pasando por Iñaki López, Josep Pedrerol, Christian Gálvez, Jaime Cantizano, Teresa Viejo o Dani Moreno, entre otros.
Reacciones
En palabras de Silvia Muñoz, Brand Manager de Grefusa: “Conseguir un Premio Eficacia es todo un éxito y un reconocimiento de equipo, fue clave las sinergias de nuestra agencia creativa Èxit Up y el apoyo de Roman. Gracias a esta distinción se pone en valor a Grefusa, una marca que busca dejar huella positiva desde el buen rollo”.
Según Elías Navarro, socio y director de cuentas de Èxit Up: “Para nosotros es un premio compartido por todas las personas involucradas, tanto por parte de Èxit Up como de Grefusa. Gracias a la estrecha colaboración hemos podido llevar a cabo campañas creativas en todos los ámbitos, desde colaboraciones con Ibai a spots de televisión, así como la campaña anual de ‘Date el gustazo’”.
