Carmen Gómez Menor es directora Corporativa de la consultoría de comunicación Llorente & Cuenca. En esta entrevista, hemos querido profundizar en la figura del director corporativo, en sus responsabilidades y principales tareas, así como en el complicado momento que vive, en general, el mundo de la Comunicación con la irrupción vertiginosa de las nuevas tecnologías que han venido a facilitar muchas tareas pero, al mismo tiempo, han introducido elevadas dosis de complejidad para los profesionales que quieren dedicarse a ella.
- ¿Cuáles son sus principales responsabilidades como directora corporativa de Llorente & Cuenca?
- El departamento que dirijo es el responsable de la imagen de la marca en todo el espectro que eso significa. Desde su versión más gráfica y básica hasta la estratégica. Mi papel es servir de apoyo tanto al presidente de la compañía como a sus directivos a nivel interno, además de conseguir una alineación de todas las actividades de la consultoría y de su marca. Y a nivel más externo, trabajar en que la personalidad de la marca sea la que define la estrategia de la compañía, además de producir y desarrollar comunicaciones que impacten en nuestra audiencia.
- El director corporativo en una consultoría ¿tiene puntos de encuentro o diferencias sustanciales con el mismo cargo en una empresa pública o privada?
- La comunicación que nosotros hacemos es sobre nuestro propio servicio de Comunicación. Me explico. Nuestra particularidad es que trabajamos para muchos clientes de sectores muy diversos. En eso nos diferenciamos de otros directores corporativos que trabajan solo para una empresa. Nosotros, como consultores de comunicación, tenemos que tener un conocimiento profundo de nuestro sector y, además, de los sectores de todos nuestros clientes. En ese sentido, nuestra labor es muy sofisticada y nuestro conocimiento y especialización es multidisciplinar, ya que tenemos clientes de sectores muy diversos como la energía, el consumo, el turismo, la salud… Eso implica que, además de tener un gran conocimiento del mundo de la Comunicación y de estar al día de las grandes tendencias de la misma, tenemos que tener un gran conocimiento de los diferentes sectores en los que operan nuestros clientes, lo que significa añadir capas y capas de conocimiento e información.
- Para usted, ¿cuáles son los principales retos con los que se enfrenta hoy el mundo de la Comunicación?
- Para empezar, yo diría que estamos en un momento de gran interés y de grandes cambios. La revolución tecnológica que llevamos viviendo desde hace unos cuantos años ha cambiado ya para siempre el mundo de la comunicación. Y nuestro gran reto es saber adaptarnos a esta revolución e intentar tener un conocimiento profundo de las vanguardias de la tecnología y de cómo estas vanguardias afectan a nuestro sector. Pondría el ejemplo del blockchain que cambia nuestro modelo de negocio al introducir la desintermediación. Por lo tanto, no podemos limitarnos a ser espectadores, tenemos que ser parte activa de esta transformación.Otro reto es la liquidez de nuestro sector. Debemos ser capaces de ampliar nuestra zona de pensamiento más allá del papel tradicional de la Comunicación. Eso exige contar con perfiles multidisciplinares altamente especializados. Tendríamos que hablar también del reto presupuestario, es decir, poder llevar a cabo una Comunicación eficaz que contribuya a los resultados del cliente dentro de sus necesidades presupuestarias. Es importante decir, asimismo, que hemos entrado en un tiempo de emociones y que la comunicación tiene que ser capaz de transmitir y provocar esa emoción. Para ello, hemos de pensar en territorios y comunidades y producir contenidos relevantes para ellas. Por último, hablaría del reto de la diversidad, que significa que tenemos que aprender a incorporar desde nuestros equipos, para que se refleje en los contenidos.
- Si le parece vamos a profundizar un poco más en este tema que me parece sumamente interesante. ¿Puede decirnos cuáles son hoy las grandes tendencias en el mundo de la Comunicación?
- Algo de ello ya lo he apuntado en la respuesta anterior, pero se puede añadir alguna cosa más. Por supuesto, insisto, las grandes tendencias en comunicación son una digitalización cada vez mayor de los elementos y de las plataformas, lo que implica una personalización de los contenidos. Ser capaces de crear contenidos adecuados para comunidades que operan en territorios distintos. El aspecto demográfico y de género se puede decir que hoy es casi irrelevante. Hoy, la competencia es enorme. Hay centenares de plataformas de entretenimiento y cuando tú estás intentando comunicar sobre tu marca no solo compites con otras marcas, sino que lo haces también contra esos centenares de plataformas de entretenimiento y de comunicación que dejan al consumidor con muy poco tiempo para dedicarlo a informarse o a entretenerse, lo que le hace cada día más exigente. Por eso, nuestra obligación es aportar valor y convencer a las marcas de apostar por la transparencia y la credibilidad. Y, además, hacer todo esto en un contexto donde los clientes piden más por menos y con unos resultados medibles que demuestren el valor de la comunicación. Cada vez los clientes exigen campañas más efectivas que generen unos retornos de inversión positivos.
- Dentro de la línea de todo lo que nos ha dicho hasta ahora, ¿qué cualidades cree que debe tener hoy día un consultor de comunicación para ser realmente competitivo?
- Yo diría que lo primero es disponer de una sólida formación en Comunicación. También es interesante, y cada vez más necesario, tener conocimientos del mundo de la empresa y de los negocios, porque tenemos que estar muy cerca de nuestros clientes. Y luego, por supuesto, cualidades personales como la empatía y la capacidad de adaptación. Cuando trabajas en Comunicación, muchas veces tienes que hacerlo con clientes de sectores muy diversos y eso obliga a saber conjugar muy bien un alto grado de especialización con una capacidad de adaptarte tanto a clientes diversos como a entornos que cambian mucho. Ya han pasado los tiempos aquellos en los que te marcabas una meta y cuando la alcanzabas ya te dabas por satisfecho. Ahora el suelo no es firme debajo de los pies de casi nadie. Tienes que estar siempre dispuesto a aprender nuevas cosas, a adaptarte a nuevos entornos, para ser capaz de estar muy cerca de tu cliente y poner a éste en el centro de todas tus decisiones. Esto quiere decir que debemos conocer muy bien su sector, saber cuáles son los riesgos y las oportunidades del mismo, para ser capaz de aportarle valor. Por eso, en nuestra empresa damos mucha importancia a la especialización y a la capacidad de tener un conocimiento cada vez más amplio del sector en el que se ubica nuestro cliente. Y añadiría, sobre todo dirigido a los jóvenes que se incorporan a nuestro sector, que piensen en la necesidad de aportar un valor social a su trabajo, que sientan que su labor en Comunicación debe ser un valor de cambio para mejorar la sociedad.
- ¿Cuáles son los principales retos de su trabajo y con cuál de ellos disfruta más?
- Como directora Corporativa, además de todo lo que ya le he contado antes, también tengo bajo mi cargo la responsabilidad de la Fundación Llorente & Cuenca, que es un producto maravilloso que va creciendo poco a poco y a través del cual se quiere generar un cambio social a partir de la Comunicación, ayudando a colectivos y a causas muy concretas. Esta puede ser la faceta con la que más disfruto. Pero el mayor reto es tener en el aire a todos esos platillos de los que ya he hablado y que no se me caiga ninguno. Poder atender con igual eficacia a todas las áreas de especialización de la compañía globalmente, a las distintas operaciones, a mi presidente, a los dirigentes de la compañía, a mi grupo de colaboradores… Y luego, a nivel personal, conjugar todo eso con mi papel de madre, de mujer, de amiga,… e intentar estar al día de las cosas por las que debo interesarme, ver todas las series de televisión que me apetece, hacer deporte, conectar con la actual sociedad… Y, encima, tener tiempo para pensar, para pensarme las cosas con calma.
- Usted es responsable también de Desarrollando Ideas, una herramienta de comunicación de Llorente & Cuenca. ¿Qué es exactamente y que se pretende con ella?
- Es uno de nuestros activos más diferenciales. Desarrollando Ideas es nuestra plataforma de conocimiento, donde nuestros expertos senior vierten sus conocimientos que consideramos son de interés para nuestros clientes, para nuestros contactos, para los grupos de interés. En ella queremos mostrar la experiencia, la profesionalización y el alto grado de especialización de nuestros profesionales. Los contenidos no son comerciales, pero si van ligados a nuestras áreas de especialidad. Pueden ser contenidos sobre las claves de la reputación, las líneas de consumer investment, procesos electorales en América Latina… Cualquier contenido que ayude a los stakeholders a tener la información necesaria para tomar decisiones. En definitiva, proporcionar las claves de los distintos contextos para ayudar a los interesados en los mismos.
- Permítame una última pregunta. ¿Qué cualidades diferencian a una buena agencia de una agencia excepcional?
- Yo creo que una agencia excepcional es aquella que tiene un compromiso ético muy fuerte, tanto externamente con sus clientes, como internamente con sus empleados. Una agencia excepcional es aquella que empatiza con sus clientes y que trata de verdad de ofrecerles la mejor solución con el presupuesto más razonable y en el plazo de tiempo más ajustado. Y como decía, que se ocupa también de sus empleados para hacer de ellos los mejores profesionales para que eso después revierta en sus clientes. Que permita que el talento fluya dentro, que considera a sus empleados su mejor tesoro, porque solo mirando hacia adentro y reconociendo ese valor vas a poder proyectar eso a tus clientes. En ese sentido, la verdad es que Llorente & Cuenca es un buen ejemplo.
