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La televisión sigue reinando a nivel publicitario

  • Los participantes en la jornada #PubliCARTV subrayan el valor de este medio a la hora de alcanzar los objetivos de marketing, así como en la mejora de la notoriedad y credibilidad de marca.
  • La estrategia, las audiencias y el mercado de la publicidad han protagonizado la cuarta edición del encuentro profesional organizado por la CARTV

Internet lo ha cambiado todo. Para los medios, ha supuesto toda una revolución a la hora de acceder a los contenidos y de aumentar sus posibilidades interactivas. Sin embargo, desde entonces, son muchas las voces que han vaticinado el final de la televisión en favor del digital. Frente a este augurio, tal y como ha quedado patente en el cuarto encuentro profesional #PubiCARTV, organizado por la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV), la televisión no solo no ha muerto, sino que está más viva que nunca. Eso sí, ha evolucionado, pero ha aguantado bien el tirón y, dos décadas después, la televisión sigue siendo un medio clave a nivel publicitario.  

De hecho, Álvaro Brandau, director de Desarrollo Estratégico de AVANTE, ha hecho hincapié en las más de cinco horas diarias que se destinan a consumir contenidos audiovisuales. “El consumo es cada vez mayor. Y ahí interviene el panorama actual, con las plataformas, las OTTs, las redes sociales con contenidos de vídeos y la televisión lineal, que sigue teniendo un peso muy importante en ese consumo”, ha comentado Brandau.

Atributos especiales de la televisión

En este sentido, ha subrayado que, a la hora de hacer una estrategia de medios, la televisión tiene una serie de cualidades que no aporta otro medio. Así, ha comentado que es el medio que construye cobertura de una manera más rápida y más amplia, genera una frecuencia efectiva y unos puntos de contacto muy modulables, cuenta con unos espacios y formatos que permiten una argumentación del mensaje y de la propuesta de valor que se quieren transmitir y permite encontrar la afinidad, no solo con targets generales que consumen más la televisión, también con otros, a los que se llega por diferentes canales, programas y espacios.

Asimismo, el director de Desarrollo de Estrategia de AVANTE ha destacado otros atributos intangibles que aporta la televisión, como la notoriedad y la relevancia. También ha apuntado el prestigio y la credibilidad que otorga a las marcas, al tiempo que ha destacado su cada vez mayor facilidad de medición, no solo en audiencias, también en el impacto de cualquier campaña. “Todas estas variables hacen que la televisión sea una herramienta muy válida y una palanca muy buena para trabajar los objetivos del marketing”, ha resaltado.

“La televisión ha evolucionado mucho, lo mismo que el consumidor y eso ha hecho que haya cambiado también cómo abordamos los contenidos, los formatos y las estrategias desde las agencias de medios. La televisión es un medio eficaz, pero para sacarle el máximo partido en cuanto a cobertura hay que manejar todos los entornos de forma no excluyente”, ha destacado Brandau, quien ha recordado que hay una televisión adaptada a cada anunciante.

Nuevos formatos

En este sentido, Javier Martínez, director de Marketing, Negocio y Sostenibilidad de la CARTV, ha hecho hincapié en los nuevos formatos publicitarios que han puesto en marcha en Aragón TV para seguir creciendo y abrir el abanico de anunciantes. “El spot sigue siendo el formato publicitario tradicional, pero a este se han unido hasta otros 37”, ha aclarado Martínez.

Así, a la publicidad convencional, la televisión aragonesa suma otras posibilidades como los bloques publicitarios reducidos, los patrocinios, los cortes exclusivos o la publicidad integrada. Y otros más novedosos, como la transparencia televisiva, el Marketing Day, el Marketing Experiencial, el Marketing con causa, la creación de microsites, los microespacios divulgativos, la publicidad en eventos, el Street Marketing, los conciertos o las jornadas profesionales.

En cuanto a las audiencias, Ricardo Vaca, presidente de Barlovento Comunicación, ha apuntado que vivimos tiempos de gran transformación en los que “el consumo es la clave de bóveda del audiovisual”. “Y es que el siglo XXI es el del audiovisual. El vídeo es la sangre del sistema y, además, tiene un papel disruptivo en la sociedad”, ha subrayado el presidente de Barlovento. En este sentido, ha destacado “la mala salud de hierro” de la que goza la televisión. Vaca ha recordado las 5 horas y 40 minutos diarias de televisión lineal e híbrida que se consumieron de media en 2023. “Salvo dormir y trabajar, ver la televisión fue la actividad más importante. Si a ese consumo, añadimos, además, las redes sociales o el móvil, nos podemos ir a nueve o diez horas”, ha comentado.

Fortaleza de consumo

En este contexto, Vaca ha resaltado la fortaleza “brutal” que sigue teniendo el consumo audiovisual a través del televisor. Y es que si se suman las horas de televisión lineal e híbrida, se alcanza el récord de consumo televisivo conseguido en 2012.  “La televisión es importante. De hecho, no hay ningún soporte que tenga su capacidad de cobertura, algo que, junto con la televisión conectada, ha contribuido a que se haya mantenido la inversión publicitaria en este medio, para el que ya se están explorando nuevos formatos publicitarios más individualizados”, ha añadido.

El presidente de Barlovento Comunicación también ha destacado la evolución de Aragón TV, que acumula seis años de crecimiento consecutivos y es la segunda cadena más vista en la comunidad y entre las autonómicas, a lo que ha unido el hecho de ser la cadena más eficiente, en relación audiencia y presupuesto. Y es que, tal y como ha recordado Alberto del Pozo, director de Contenidos y Programas de la CARTV, la televisión aragonesa cerró 2023 con su mejor dato de audiencia en 10 años.

Del Pozo, ha hecho hincapié en el carácter pionero de Aragón TV, algo que, en su opinión, ha ayudado a conseguir esos altos datos de audiencia. “Porque la gente no solo busca en nosotros lo que busca en las autonómicas, que es proximidad, cercanía y noticias de la comunidad, que también se las damos, con el informativo más visto. También, propuestas originales de entretenimiento”, ha comentado.

Apuesta por el Day Time

Aunque hay una clara vocación por mejorar el peso del Prime Time en Aragón TV, el director de Contenidos y Programas de la CARTV ha informado sobre la apuesta que ha hecho la televisión por fortalecer el Day Time, que es la franja que más servicio público puede ofrecer a los espectadores. Y aunque ha reconocido que es difícil luchar contra los grandes formatos por los que apuestan las cadenas generalistas en el horario de máxima audiencia, Del Pozo ha recordado que también hacen productos de cercanía y proximidad “para que quien quiera buscar una alternativa la encuentre en nuestra televisión”.

En cualquier caso, el director de Contenidos y Programas de la CARTV ha destacado que el hecho de ser una televisión modesta no ha impedido que Aragón TV haya conseguido numerosos hitos, como los datos de audiencia conseguidos en las pasadas Navidades o en las coberturas especiales que hace la televisión. En este sentido, la intención de la cadena es ampliar los directos y estar más en la calle. “Creemos que la televisión lineal tiene que ir hacia el directo y hacia los acontecimientos que solo nosotros podemos dar y que a nuestros espectadores les interesan y, además, apostar por formatos nuevos y sorprendentes”, ha comentado Alberto del Pozo, al tiempo que ha destacado lo rápido que se fideliza una marca en Aragón TV.

Inversión publicitaria

En cuanto al negocio publicitario en los medios, Pedro Villa, director de InfoAdex, ha informado de que la inversión publicitaria en España ha cerrado 2023 con un crecimiento del 4% respecto a 2022, alcanzando los 12.700,8 millones de euros. En este contexto, la inversión publicitaria en los medios controlados (antes denominados medios convencionales) se ha incrementado el 3,7%, alcanzando los 5.901,2 millones de euros en 2023. Y dentro de ellos, la Televisión se ha mantenido como segundo medio por volumen de negocio en el mercado publicitario en 2023 (por detrás de Digital), con una participación del 29,4% del conjunto de medios controlados disminuyendo un punto frente al porcentaje que alcanzaba en 2022. La inversión publicitaria en Televisión ha alcanzado los 1.735 millones de euros frente a los 1.730,3 millones del año anterior.

Por último, Eduardo Ballesteros, director de NewisMedia, ha recalcado que “la televisión sigue siendo la reina de los medios”. Y es que, tal y como ha apuntado, si se disgrega la inversión en el ecosistema digital en diferentes categorías, la televisión es el medio en el que más gastan los anunciantes, además de ser el más consumido. Ballester también ha puesto de manifiesto que la inversión publicitaria aguanta por encima de la caída del consumo. “Y en mi opinión es porque no hay un medio competencia de la televisión como tal que, a nivel planificación publicitaria, le haga sombra. Hay medios fascinantes que la complementan y enriquecen, pero no que la sustituyan”, ha apuntado, al tiempo que ha comentado que la televisión tampoco se ha cruzado de brazos y también está cambiando.

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