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Las agencias piden al Ayuntamiento de Madrid que reconsidere su concurso de creatividad

  • La FEDE-Agencias de España y la Asociación de Agencias de Creatividad argumentan que tal y como está planteado el proceso es como adjudicar la Capilla Sixtina al pintor que menos cobre por los kilos de pintura a utilizar.
  • Defienden que “el objetivo de las entidades públicas no debe ser comprar servicios al menor precio, sino ser lo más eficientes posibles en el uso de los recursos públicos en función de los objetivos perseguidos”

La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y La FEDEAgencias de España, las entidades más representativas de las agencias españolas de publicidad en todas las especialidades, han solicitado por carta al Ayuntamiento de Madrid que reconsidere las líneas directrices del concurso que este ha convocado para seleccionar mediante un acuerdo marco un grupo de empresas para servicios de creatividad.

Según la carta enviada al director de Comunicación de la corporación municipal por estas asociaciones, el concurso en marcha “se ajusta a lo establecido para los acuerdos marco en la Ley de Contratos del Sector, pero eso no obliga al ayuntamiento a convertir el precio en el elemento final y definitivo de sus decisiones de comunicación, aspecto que pedimos que sea reconsiderado en bien de la eficacia de los objetivos que se persiguen y de la actividad publicitaria”.

El principal argumento es que “tal como está planteado el proceso deja fuera la calidad estratégica y creativa de las propuestas en perjuicio de su eficacia, dado que termina basándose exclusivamente la oferta más baja sobre un tarifario de piezas fijado ya en la primera fase del concurso muy por debajo de mercado”.

Defensa de la eficiencia en el uso de los recursos públicos

Para estas asociaciones, “el objetivo de las entidades públicas no debe ser comprar servicios al menor precio, sino ser lo más eficientes posibles en el uso de los recursos públicos en función de los objetivos perseguidos”, según sostienen en el escrito dirigido al ayuntamiento.

El escrito continúa señalando que el Ayuntamiento de Madrid tiene la responsabilidad de comunicar con sus ciudadanos de la mejor manera posible. “La estrategia unida a la creatividad en la que esta se materializa es el elemento que más influye en el resultado de cualquier acción publicitaria y, en la mayoría de las ocasiones, es el menos costoso de los que entran en juego en una campaña. Reducir el final de todo el proceso de selección a una propuesta económica es obligar a los participantes a ahorrar en horas de trabajo estratégico y creativo y abrirles la puerta a buscar la adjudicación presentando trabajos impropios de un ayuntamiento como el de la capital de España, que por sus propias reglas se vería obligado a aprobar uno de ellos, el más económico, sin considerar su idoneidad”, subrayan.

Agencias orgullosas de su trabajo

En este sentido, señalan que, naturalmente, ese no es el deseo de las agencias. Tal y como destacan, estas quieren estar orgullosas de su trabajo, máxime cuando se trata de campañas dirigidas al bien social, como son las de los ayuntamientos. “Obligarlas a enfocar sus esfuerzos en hacer una propuesta económica de derribo es perjudicial para todas las partes implicadas, incluyendo a los administrados, la imagen de marca que transmite el propio ayuntamiento y sobre todo los objetivos perseguidos con la acción concreta. De nada sirve que un comité técnico califique el talento de las agencias en la primera fase si a la postre ese talento se va a desperdiciar en un procedimiento en el que queda completamente excluido”, añaden.

A continuación, la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora y La FEDE-Agencias de España establecen un curioso paralelismo. “Por poner un símil fácilmente comprensible, lo que pretende el ayuntamiento es como si para pintar la Capilla Sixtina se seleccionaran a los mejores pintores y después se encargara la obra a aquel que menos cobrase por la pintura necesaria para el encargo. Con la misma cantidad de pintura se puede hacer una obra maestra, una mediocre o una deleznable”.

El valor del talento

Así, la carta recuerda que “el talento es un bien escaso y valioso en todos los negocios. Y, por supuesto, en el de la publicidad. Y eso se refleja desde la pieza más humilde, como puede ser un cartel, a la campaña multimedia más ambiciosa. Sobre una misma pieza puede crearse una comunicación eficaz por su estrategia y creatividad, o una campaña burda e ineficaz. El procedimiento puesto en marcha por el ayuntamiento seleccionaría necesariamente la más barata de las dos”.

Para terminar, La FEDE-Agencias de España y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) estiman que si se modifica el concurso muchas agencias de “destacado talento” podrían reconsiderar su participación en el mismo y solicitan al ayuntamiento que se reduzca el plazo para la decisión, que, en su opinión, resulta anormalmente largo (seis meses).

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