María López es la CEO de Bitbrain, compañía zaragozana, especializada en neurociencia y neurotecnología. Uno de sus campos de actividad es el neuromarketing, disciplina que permite acceder a información objetiva sobre lo que siente el consumidor y, por tanto, ayudar a las empresas a mejorar sus campañas de marketing y a anticiparse con mayor exactitud a las tendencias de comportamiento. ¿Magia? No. Ciencia. Además, la CEO de Bitbrain quiere acabar también con el mito de que el neuromarketing es solo para grandes marcas y recuerda que empieza a ser una herramienta cada vez más común dentro de las empresas pequeñas.
- Bitbrain es una empresa experta en neurociencia y neurotecnología. Uno de los campos que trabaja es el neuromarketing. Pero, ¿cómo definiría el neuromarketing?
- El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento del consumidor aplicando conocimientos y herramientas de neurociencias. Por un lado, se hace uso de protocolos científicos (como en cualquier otro estudio de neurociencia) y, por otro lado, se hace uso de técnicas y tecnologías como son los EEG (para analizar la respuesta eléctrica del cerebro), los eye-trackers (tecnología de seguimiento ocular), los GSR y otros biosensores (para registrar la actividad fisiológica del cuerpo) o los tests de respuesta implícita (para analizar asociaciones no conscientes entre dos conceptos: dos marcas, dos personajes,…).
- ¿Cómo puede ayudar la neurociencia al marketing?
- Gracias a la metodología científica y al uso de las herramientas neurocientíficas, podemos obtener información no consciente de los consumidores ante los diferentes estímulos que se quieran evaluar: anuncios de televisión, productos, packagings (embalajes de los productos), los establecimientos donde se venden esos productos, la usabilidad de páginas web,… Con toda esta información, obtenemos datos cuantitativos de las emociones, los estados cognitivos y el comportamiento de los consumidores. Datos que sirven para mejorar las campañas de marketing y anticiparnos con mayor exactitud a las tendencias de comportamiento.
- ¿Cuáles son las principales dificultades con las que se encuentra el neuromarketing? Porque no creo que sea fácil codificar las señales fisiológicas del cerebro.
- Efectivamente, la decodificación de cualquier señal biológica es altamente compleja. Cada cerebro es distinto, por lo que es necesario utilizar técnicas de calibración y modelos computacionales para individualizar los algoritmos de decodificación. Algunas tecnologías, como las de los laboratorios de Bitbrain, ya incluyen este tipo de algoritmos. Otra de las dificultades de esta disciplina es encontrar tecnología de calidad y así asegurar la fiabilidad de los datos obtenidos. Por otro lado, es imprescindible saber realizar un diseño experimental correcto para que el estudio sea válido. Estos laboratorios cuentan con plantillas de los estudios más comunes para que todos aquellos profesionales que no tengan demasiada experiencia en investigación puedan realizar estudios de forma autónoma, asegurando la validez de los mismos. Por último, se ha de saber realizar una correcta interpretación de resultados para poder extraer información útil y recomendaciones accionables.
- ¿Qué hitos de Bitbrain en esta disciplina destacaría?
- Hemos desarrollado tecnologías y laboratorios tan fiables como los equipos médicos tradicionales, pero, a la vez, fáciles de usar por cualquier profesional que no tenga una formación y experiencia tan amplia como un médico o un neurocientífico. Esto facilita que muchos perfiles puedan aplicar la neurociencia en diversos contextos y estudios. Así, en Bitbrain contamos ya con la confianza de numerosas instituciones nacionales e internacionales, tanto del ámbito de la salud, como de la innovación, la investigación científica o el neuromarketing.
- ¿Qué tipo de técnicas de neuromarketing no deberían faltar nunca en un proyecto?
- Las tecnologías que se deben incluir dependen directamente de las preguntas que se deseen contestar, por lo que no existe una tecnología hardware que deba usarse siempre e independientemente del estudio. Lo que sí que es imprescindible, como ya he comentado, es el uso de la metodología científica para asegurar un diseño experimental correcto y válido. Por ese motivo, hemos decidido incluir plantillas en nuestros laboratorios, ya que permiten realizar los estudios más frecuentes, aunque no se tenga experiencia.
- Dentro de las aplicaciones que tiene el neuromarketing, ¿cuáles son las de mayor demanda?
- Los estudios más frecuentes son los de análisis de anuncios de televisión, de producto/packaging y de la usabilidad web.
- ¿Hay algún sector que apuesta en mayor medida por el neuromarketing?
- El sector del gran consumo para analizar anuncios, productos y packagings.
- ¿Qué receptividad han notado en las empresas a este tipo de técnicas? ¿Apuestan por ellas o son reacias y siguen trabajando un marketing tradicional?
- La mayoría de las empresas son conscientes de la importancia de conocer a sus consumidores. Por ello, suelen invertir en investigación de mercado tradicional (encuestas, entrevistas o grupos focales en los que se les pregunta directamente a los consumidores por su opinión). No obstante, cada vez son más conscientes del valor que aporta el neuromarketing. Necesitan complementar la información que ofrece la investigación tradicional con otros datos cuantitativos sobre aspectos emocionales y cognitivos que aporta el neuromarketing.
- Pero, ¿cualquier empresa puede permitirse este tipo de técnicas?
- Cualquier empresa que realice investigación de mercados tradicional puede hacer neuromarketing, puesto que los precios son similares. Además, hay muchas pymes en el ámbito de la investigación de mercados, la experiencia de usuario o la consultoría en marketing que invierte en laboratorios para ofrecer mayor valor a sus clientes, complementando su oferta con servicios de neuromarketing, al tiempo que les permite diferenciarse y proyectar una imagen innovadora.
- ¿Para qué tipo de clientes trabaja Bitbrain?
- En Bitbrain contamos con la confianza de numerosas marcas, consultoras y empresas de investigación de mercado internacionales. Nissan, L’Oreal, Johnson&Johnson, Coca-Cola, Everis, Ogilvy, GfK o Millward Brown han confiado en nosotros tanto para realizar estudios de neuromarketing como para desarrollar proyectos innovadores de neurociencia. Pero, como comentaba, también tenemos clientes más pequeños como consultoras y empresas de investigación de ámbito nacional.
- La tecnología avanza a pasos agigantados y el neuromarketing ha ido ganando peso como disciplina. ¿Por dónde cree que va a ir en su aplicación en el mundo empresarial?
- Estoy segura de que la tecnología necesaria para realizar estudios va a evolucionar. No sabemos exactamente de qué modo, pero, probablemente, no será necesario hacer una investigación concreta para obtener las emociones y respuestas cognitivas de las personas, sino que se extraerán directamente de dispositivos que llevaremos puestos o de otro tipo de tecnologías.
- ¿Sustituirá el neuromarketing a los estudios de mercado tradicionales?
- El neuromarketing y la investigación de mercados tradicional son disciplinas complementarias. La información que se obtiene de ambos es distinta y necesaria para tener un conocimiento holístico del consumidor. Por un lado, la investigación tradicional aporta información declarativa y consciente sobre lo que opinan los consumidores y, por otro lado, el neuromarketing aporta información objetiva sobre lo que éstos sienten ante los diferentes estímulos.
