- La última edición del Trend Score deja un alza de medio punto en la inversión en Marketing y de seis décimas en publicidad.
- La previsión de los profesionales para final de año también apunta a una evolución positiva, con un alza de 0,6 puntos para Marketing y de 0,7 para Publicidad.
El primer semestre de 2023 ha cerrado con una mejor evolución de las inversiones esperadas, tanto para Marketing como para Publicidad. Así se desprende de la última oleada del Barómetro Trend Score en España, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN. El dato que arroja el informe es especialmente relevante en Marketing, donde la tendencia al alza de la inversión ha sido de medio punto cuando la expectativa en enero era de una caída de 10 décimas. Asimismo, la previsión de los profesionales para final de año también apunta a una evolución positiva, con una subida 0,6 puntos para Marketing y de 0,7 para Publicidad.
Por sectores, las empresas de Gran Consumo han sido las que mayor evolución positiva de las inversiones han protagonizado. Cerca de un 60% de los profesionales han apuntado crecimientos importantes y un 25% han señalado que mantiene estabilidad en el presupuesto.
No obstante, pese a estos mejores resultados, el primer semestre del año reporta, en general, peores datos que los que se observaron en el arranque del año anterior para las disciplinas convencionales. Ahora, se detecta una mayor contención para todas las áreas y especialidades. Concretamente, ATL arroja en el primer semestre una caída 0,4 puntos respecto a 2022, situándose en un descenso de 0,9 puntos global. Tanto BTL como digital (compra de medios y contenidos) registran evoluciones positivas, pero menores que el mismo semestre del año anterior.
En esta última edición de Trend Score se ha recuperado la pregunta respecto a ROI por canal percibido por los profesionales de medios, que no se incluía desde 2018, ya que en los últimos años no había grandes fluctuaciones. El resultado indica una clara inclinación por los canales digitales Search y Paid Social, por encima de Televisión Lineal y Vídeo Online, y a distancia del resto de medios. Así, se modifica la tendencia analizada en las 17 primeras ediciones del Barómetro, donde Televisión Lineal lideraba este ranking de forma consistente.
Optimismo para el cierre del año e inversión en otras áreas
Los 107 profesionales que han colaborado en esta edición de Trend Score aportan una tendencia positiva para el cierre de 2023, con un 40% de anunciantes que incrementarán sus inversiones, frente a un 29% del año anterior. También se reduce el número de profesionales que reportan reducción de presupuesto, únicamente un 23% frente al 34% que así lo indicaban para el segundo semestre de 2022.
Las marcas siguen habilitando bolsas presupuestarias adicionales para invertir en actividades más allá de los medios. Así, la mitad de los profesionales cuenta con un presupuesto específico para la inversión en evolución de métricas, analíticas y dashboards, así como para la mejora de la experiencia de usuarios y para la automatización de procesos. En algunos casos el presupuesto se deriva de acciones BTL (below the line) o, en menor medida, de otras áreas como IT, digital o sistemas.
Los grandes retos de los profesionales de medios
Sobre los grandes retos a los que se enfrentan los profesionales de medios en su actividad, destacan en las primeras posiciones la fragmentación de audiencias y el desafío de la omnicanalidad. Estos son aspectos fundamentales para el 40% de los participantes en esta última edición del barómetro.
Otras consideraciones, como la privacidad y las estrategias cookie-less, la medición del impacto y la atribución o exceso de ruido y saturación, son también motivo de reflexión para las marcas y áreas donde siguen trabajando para llegar a un modelo de marketing e inversión en medios mejor y más eficiente.
A la vista de estos datos, Begoña Gómez, directora técnica de la aea, ha comentado que “sigue siendo muy destacable la relevancia de las acciones digitales a través de las cuales las marcas entienden mejor el comportamiento de los usuarios, sin perder de vista otros medios. En este contexto, la cada vez mayor fragmentación de los medios y la omnicanalidad se presenta como el desafío que más preocupa a los anunciantes, para ello es importante contar con herramientas unificadas que permitan tener una visión global del consumidor”.
Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, ha señalado que “las inversiones en 2023 nos dejan un escenario de contrastes para las marcas. La evolución de las inversiones es mejor de la esperada, pero se traslada especialmente a nuevas áreas de inversión y, sin embargo, los medios convencionales ralentizan su crecimiento. Nos encontramos, sin duda, en un momento de inflexión y reflexión en el que los profesionales apuestan por la revisión de su modelo de marketing con un claro foco en medición y búsqueda de la mejor forma de acercarse al consumidor”.
