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Los participantes en el encuentro #PubliCARTV subrayan la necesidad de mejorar los sistemas de medición para cuantificar de forma adecuada el consumo de contenidos audiovisuales en Internet
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El contenido, la forma en que se consume televisión y dónde se consume, la multiplicación de soportes, la inversión publicitaria y la aportación del Big Data también se han colado en el debate
“¡Vaya panorama!”. La directora de Aragón TV, Carmen Ruiz, no ha podido ser más clara en el inicio de su intervención en el III Encuentro PubliCARTV, que ha organizado la Corporación Aragonesa de Radio y Televisión (CARTV). Y es que, como ha recordado la responsable de la televisión aragonesa, la irrupción de Internet como soporte para acceder a contenidos ha supuesto la llegada de una importante competencia para todos los medios tradicionales. Y la televisión no ha sido menos. Por eso, con una influencia creciente de lo digital, no es de extrañar que los expertos participantes en la cita hayan coincidido en señalar la necesidad de sumar y combinar los soportes, medios y acciones para lograr campañas publicitarias eficaces.
Asimismo, en la jornada -en la que han participado medidores de audiencias, agencias de publicidad, anunciantes y expertos en el sector del marketing- también se ha puesto de manifiesto la necesidad de mejorar los sistemas de medición para cuantificar de forma adecuada el consumo de contenidos audiovisuales en Internet.
Durante la apertura de la sesión, la directora general de CARTV, Teresa Azcona, ha defendido el servicio público que realizan cadenas como Aragón TV, que deben hacer compartible llegar a amplias audiencias y atender a las minorías. Según ha explicado, la clave está en ofrecer “un buen producto”, si bien para ello es preciso analizar “muchas variables, como los gustos del público o sus hábitos de consumo. Es fundamental conocer nuestra audiencia y para ello debemos contar con buenas herramientas de medición”. La medición de la audiencia, ha dicho, debe tener en cuenta “que nuestros oyentes y espectadores ya no solo son los que se sientan delante de la tele o encienden el transistor. Cada vez más, consumen a través de todo tipo de dispositivos conectados a Internet”. Asimismo, Azcona ha hecho hincapié en la importancia de ofrecer un buen contenido y ha destacado algunas de las últimas apuestas de Aragón TV.
En este sentido, Carmen Ruiz se ha referido a que la televisión aragonesa tiene que seguir siendo un referente para los ciudadanos de la comunidad autónoma, ser el espejo en el que se puedan ver, una televisión de cercanía. Y aunque ha destacado la “hiperproximidad” como ese elemento diferenciador de la cadena, que le permite estar cada vez más cerca del ciudadano, también ha señalado la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos. “Es imperioso cambiar la forma en la que nos relacionamos con los espectadores. Aragón TV está explorando nuevas vías, nuevos formatos, innovando para no quedarnos atrás, apostando por la creatividad porque ser audaces tiene recompensa”. Como ejemplos ha mencionado el experimento slow tv El Viaje, que con una inversión mínima tuvo un impacto “brutal”, o la primera serie de ficción que llevará el sello de Aragón TV, El último show, que contará con numerosos contenidos creados específicamente para ser consumidos vía Internet.
Cambios en lo que entendemos por ver la televisión
Eduard Nafría, director de desarrollo de Kantar Media, ha profundizado en cómo está cambiando el tiempo y la forma de consumir televisión. Nafría ha señalado que “el consumo no lineal ha aumentado, mientras que el consumo tradicional de televisión se ha reducido. Eso sí, este último sigue siendo el rey”. Según ha explicado, el pasado mes de diciembre se consumieron “40 minutos de video online, por persona y día, lo que supone 15 minutos más que hace tan solo dos años”. Sin embargo, ha recordado que una cuarta parte del consumo de video no se cuantifica en las audiencias que se miden. Asimismo, a la hora de profundizar en las diferentes formas de consumir televisión, para Nafría “la brecha generacional no explica tanto los cambios como el equipamiento y los dispositivos con los que se cuenta”. Por eso, ha señalado la necesidad de reflexionar “y de ser más inclusivos a la hora de definir qué es ver televisión. Deberíamos seguir manteniendo el reparto de share pero incorporando la medición de las nuevas formas de consumo”.
Julia Sizova, directora de ventas de Comscore, ha asegurado que “el 95% de los internautas españoles reciben el tag de Comscore una vez mes”. “La tecnología –ha dicho- está humanizando los registros y se reporta una audiencia basada en individuos”. Sizova ha asegurado que consumimos más videos online, pero cada vez de menor duración. Cada generación presenta un consumo diferente, siendo los más jóvenes los que más uso de contenidos digitales hacen. Es por eso que, según ha apuntado, una de las acciones clave para las cadenas “es adaptar sus contenidos para llegar a ese target”.
En esta línea, Javier Martínez, director de Marketing y Comercial de CARTV, ha hablado de la necesidad de “conjugar soportes publicitarios, medios y acciones para lograr los objetivos”. Pero para ello, ha comentado, “es clave entender el rol de cada medio”. Martínez ha explicado que, a pesar de los nuevos soportes publicitarios que se ofrecen en la actualidad, la televisión “sigue siendo el medio rey en cuanto a cobertura se refiere”. A nivel local, “los medios autonómicos son atractivos para los anunciantes, aportando grandes cualidades de cobertura, notoriedad y emoción vinculada a la proximidad”, ha precisado el responsable de Marketing de la CARTV, al tiempo que ha recordado que la radio se mantiene estable en inversión publicitaria gracias a la cercanía y confianza. “El secreto es buscar sinergias entre el contenido y el mensaje publicitario para unirlo”, ha subrayado.
Crece la inversión publicitaria
Ahondando en cifras específicas de inversiones en publicidad, Pedro Villa, director de estudios de InfoAdex, ha informado de que la inversión publicitaria ha crecido ligeramente por encima de la economía española. Las empresas con sede en Aragón han generado en 2018 una inversión publicitaria de 68,5 millones de euros, no obstante, según ha aclarado, la inversión que se ha quedado en los medios aragoneses se cifra en 17 millones de euros.
Como datos destacables, Villa ha señalado que, por primera vez, se ha cuantificado la cifra de inversión publicitaria en influencers, que ha llegado a los 37 millones de euros en el conjunto de España, y que la automoción, con 569 millones de euros, la distribución y restauración y las finanzas se mantienen como los sectores que más invierten en publicidad.
Por su parte Carles Manteca, consultor de estrategia, media, marketing, contenidos e innovación, ha asegurado que el Big Data es un gran aliado de la publicidad. “Sin embargo, las únicas organizaciones que están sacando provecho, son la banca y seguros. Hay muchas compañías que recogen datos pero pocas los usan de un modo estratégico, por eso un 65% proyectos en este campo fracasan”, ha apuntado. No obstante, Manteca ha llamado a la calma y a no asustarse con esta cifra. Por el contrario, ha animado a ver las ventajas “competitivas y estratégicas” que ofrece el Big Data a la publicidad, “ya que va a permitir cambiar la relación entre marca y consumido, haciéndola más cercana y enriqueciendo la experiencia”.
