- La estrategia mereció el premio a la “mejor experiencia de marca” de la Asociación Española de Branding (AEBRAND)
- Detrás de la propuesta, están la consultora de branding valenciana Kártica y la agencia Serviceplan.
Les Arts es uno de los espacios más emblemáticos y con mayor relevancia dentro del sector sociocultural de la ciudad de Valencia. Sin embargo, su prestigio suponía correr el riesgo de asociar su marca con un propósito erróneo: solo para entendidos. Lo que implicaba relegar a un segundo plano una amplia oferta para todo tipo de espectadores.
Sus gestores se plantearon el reto de acercar Les Arts y la cultura a la sociedad. La tarea se la encomendaron a la consultoría de branding valenciana Kártica y a la agencia Serviceplan. Ambas implementaron una campaña dirigida a cambiar el posicionamiento de marca. Esta acción ahora la ha distinguido AEBRAND, la asociación que representa los intereses de las empresas de branding en España como “la mejor experiencia de marca”. Todo un reconocimiento al branding valenciano.
Desarrollo
El punto de partida era una situación en la que la percepción generalizada de la institución era de un espacio clásico y culto, dirigido a un público mayor. Los consultores se comprometieron a definir una estrategia de marca unificada. El punto clave fue un nuevo posicionamiento estratégico que pusiera en valor la interacción cultural con toda ciudadanía.
Para ello utilizaron una técnica de Brand Soul, mediante la que consiguieron definir, junto a los responsables de Les Arts, los valores racionales y emocionales que identifican la marca, su “alma”. De esta sesión se obtuvo como grandes valores de la institución la excelente calidad artística y cultural. También se detectó su capacidad de estimular la curiosidad y emoción de las personas. A partir de estos valores se estableció cual debía ser el posicionamiento ante su público: es un espacio en el que uno crece culturalmente y en el que todos tenemos cabida.
Para Enrique Pernía, director de Kártica y secretario general del Club de Marketing del Mediterráneo: “El nuevo posicionamiento de Les Arts pone el foco en el ciudadano, humanizando la percepción de la marca y ofreciendo un itinerario cultural diferente a la medida de cada espectador«.
El briefing sirvió para definir el mensaje estratégico de la campaña: “Desarrollamos para ti un camino de emociones”. La propuesta puso de manifiesto el poder de acercar la cultura a todos los ciudadanos, ofreciendo un itinerario de calidad, diverso y único para cada tipo de público.
Más de 5.000 asistentes
A partir del nuevo posicionamiento de marca, la agencia Serviceplan desarrolló una estrategia de marketing. Había un doble objetivo: ampliar el número de abonados y ensanchar sus características de edad y características sociodemográficas.
La acción estrella de la campaña fueron las Jornadas de Puertas Abiertas. Se trató de eventos en los que Les Arts ofrecía acceso libre para visitar las diferentes salas y espacios del teatro de ópera, así como la posibilidad de acceder y disfrutar de espectáculos como recitales y conciertos. Asistieron más de 5.000 personas.
Para Pilar Garrido, directora de planificación Estratégica de Kártica: “Con esta acción Les Arts ha conseguido ampliar la base de usuarios y el número de abonados, pero sobre todo, ha logrado crear fuertes vínculos emocionales entre la institución y sus diversos públicos, incluso en el entorno digital, haciendo que este espacio sea el referente cultural de Valencia para todo tipo de públicos».
