- Andrés Alejandro Pinate es el director de Marketing de Vectalia, empresa de referencia en la movilidad con sede en Alicante, pero con una implantación nacional y en expansión internacional.
- Forma parte del Once Ideal del Marketing de la provincia de Alicante y dentro de su haber, cuenta con un libro ‘top’ ventas en Amazon «Persiistilina», básico para los que creen en la persistencia.
Lleva más de 8 años en la compañía y su trayectoria profesional le ha permitido conocer diferentes sectores productivos de la provincia de Alicante. Apasionado del marketing, su departamento es también responsable de las reclamaciones. El grupo Vectalia cuenta con otras importantes líneas de negocio como los servicios de limpieza, un área que tuvo un antes y un después en la pandemia. La entrevista recoge todo ese cambio que al que se han visto abocadas muchas empresas y sobre todo, refleja que el marketing no es rutina, es movimiento.
–¿Qué significa formar parte del “Once ideal del marketing de Alicante?
-Para mí ya era un honor el haber sido incluido en el listado inicial de nominados, ¡Hay verdaderos fenómenos del marketing! Todos los de esa lista son grandísimos profesionales a los que admiro y me inspiro muchas veces para generar nuevas ideas y estrategias. Formar parte del “once ideal” es, sin duda, es el resultado de muchos clics de familiares, amigos y por supuesto de compañeros de trabajo sin los cuales sería inseparable el resultado que he obtenido.
–¿Cuál ha sido su trayectoria profesional hasta llegar a su actual puesto?
-Tengo la fortuna de trabajar en lo que ha sido mi pasión desde niño. El marketing y sus 4p´s. El próximo año cumpliré 25 años de experiencia y, cuando miro por el retrovisor, observo que desde la primera hasta la más reciente siempre me he posicionado en distintos puestos en donde se gestaban grandes ideas y proyectos. Quizás esa constante transformación de la que nuestro sector ha estado inmerso ha moldeado mis responsabilidades y con ellas mi trayectoria, que mezcla el off/online.
He tenido la buena fortuna de pertenecer a la plantilla de reconocidas multinacionales y de la empresa familiar en los últimos 10 años. He formado parte de departamentos de innovación y marketing dentro del sector del gran consumo, de electrónica, consultoras y de ecosistemas de negocios con un marcado enfoque de ventas/negocios.
Desde el año 2013 dirijo el área de marketing del grupo Vectalia, ¡Cada día aprendo algo nuevo! siendo consciente de la gran responsabilidad y de la confianza depositada en mi para poder acompañar a todas las áreas estratégicas del grupo y así continuar construyendo, además de una gran marca, una gran empresa.
–Defina en una frase que representa el marketing en su empresa.
-“Hacer crecer la marca” pero necesito dos frases para desarrolla el concepto. Hacemos en un 80% de nuestro tiempo un “marketing operativo” nos encargamos del desarrollo y la realización de las acciones y tácticas para todas las unidades y áreas de la empresa a corto plazo. Nuestra misión es apoyar la presencia de marca, asegurar el volumen de negocio (ventas) e intentar la rentabilidad de nuestras acciones.
El otro 20% restante es “Estratégico” donde realizamos acciones a mediano y largo plazo que la mayoría de las veces vienen impulsadas por cambios externos que son imprevisibles en nuestra planificación. Nosotros somos una empresa de servicios, lo que también difiere muy y mucho del concepto tradicional del marketing.
-¿Cómo ve el sector del marketing en la provincia de Alicante y la Comunidad Valenciana?
-Es muy difícil colocarle la “denominación de origen” a las grandes éxitos que he visto en los últimos años de las empresas y marcas. Es evidente que a nivel nacional tenemos una reputación del más alto nivel.
Se piensa y actúa más allá de nuestras fronteras de manera muy acertada. “No puede haber empresarios de éxito sin un profesional del marketing mirando hacia adelante”. Y por eso es tan importante que sigamos uniendo esfuerzos entre las distintas asociaciones, cámaras y maneras de hacer crecer nuestras empresas no solo de manera vertical.
–Con la pandemia, ¿su empresa fue de las que tiró el plan de marketing a la basura o recicló?
-Pues, en primer lugar, los esfuerzos estuvieron destinados a proteger a empleados y clientes, garantizar la operatividad de nuestras áreas de negocio y clientes que no podían parar por haber pertenecido a los “vitales”. Toda la atención del departamento de marketing estuvo enfocada a ellos. Por lo que la comunicación jugó un gran papel para poder obtener la información necesaria y adaptar los recursos en consecuencia.
Estamos muy orgullosos porque en el área de movilidad estuvimos dentro de los esenciales y con el área de limpieza pues aún más. Ellos estuvieron en la primera línea para garantizar la movilidad de quienes debían trabajar sin poder hacerlo desde casa, y nuestra división de limpieza y desinfección a nivel nacional garantizando la salud ambiental y bioseguridad de todos los empleados de empresas que tampoco podían cerrar.
No consideramos en ningún momento que debíamos “aprovechar” sino ser “aún más responsables” con la sociedad, clientes y empleados.
–Diga una cosa o rutina que ha cambiado en el equipo de Marketing tras la crisis sanitaria.
-¡Todo! Ahora tenemos que ser aún más ágiles y estar más cerca de todos los departamentos que antes. La virtualización, videollamadas diarias, nuevas herramientas de planificación… ¡También nuestros tiempos de respuesta se han acortado un montón! Tenemos menos tiempo para crear y ejecutar estrategias por lo que la reflexión se debe basar en datos objetivos.
Hemos comenzado la transformación digital necesaria para centrar al cliente en toda la cadena de valor. Y también somos ahora más conscientes de que todas nuestras actividades tienen que potenciar las ODS a las que estamos ligados como empresa que trabaja para las ciudades.
–La multicanalidad ha facilitado la segmentación, pero ¿ha dado más poder al consumidor? En su opinión, ¿facilita o dificulta un buen ‘engagement’?
-¡Dificulta! Y es sin duda un reto para todas las organizaciones, porque ya no sólo afecta a un departamento en concreto, sino a toda la organización. Incorporar más canales exige un mayor nivel de madurez en el customer journey, y no todos estamos preparados al mismo nivel que el cliente exige. La hiper segmentación, por otro lado, nos ha ayudado a reforzar nuestros valores de marca que incluyen la cercanía y la importancia de resolutivos con la mayor satisfacción posible.
-¿Amante del dato o de la experiencia? ¿Por qué?
-Pues con esto soy como el vino… depende del maridaje estratégico. Sin duda vamos y tenemos que depender cada vez más del dato. A su vez no es posible desligar que el marketing es un factor en donde las decisiones también se han movido por sentimiento, intuición o conocimiento del negocio, pero los datos dan soporte estas resoluciones, al servir para desmentir o validar hipótesis, haciendo pruebas para ver lo que funciona y lo que no. “Ahora podemos medir la intuición para ver cómo es de buena o no”.
Por eso, la clave es saber lo que le puedes preguntar a los datos, qué puedes extraer de ellos para tomar decisiones estratégicas de marketing que ayuden a tu negocio. Esto exige que el manejo de ese volumen de datos sea responsable y que también la experiencia de la interpretación de los datos esté presente.
Por ello, somos los profesionales los encargados de aportarles valor, Sin duda la experiencia debe ser parte de la ecuación ya que sin los conocimientos y habilidades aprendidas sería imposible extraer más allá de las cifras acciones que generen valor para la empresa.
–¿Cómo se enfrenta a los constantes cambios que se están generando en el entorno digital?
-Un mix entre mantenerme al día realizando cursos sobre las tendencias y nuevas herramientas. Además de intentar apuntarme a los webinars más atractivos que puedan aportarme conocimientos e insights valiosos.
Escuchar a otros profesionales hablando sobre temas actuales permite que pueda ver otros escenarios distintos al mío e intentar replicar sus experiencias adaptándolas a nuestro sector. Y también apoyándome con nuestros partners quienes comparten nuestros valores y nos acompañan en el camino, sin ellos también sería casi imposible estar al día.
Así como las montañas rusas, creo que el marketing no es para todos. Es una carrera emocionante y gratificante, pero es necesario poseer una combinación de varios rasgos y características de personalidad para triunfar en el mundo del marketing.
Andrés Pinate
–Como ‘Once ideal’ marketiniano, ¿se atreve con un consejo o recomendación para quien está empezando en el sector?
-Así como las montañas rusas, creo que el marketing no es para todos. Es una carrera emocionante y gratificante, pero es necesario poseer una combinación de varios rasgos y características de personalidad para triunfar en el mundo del marketing.
Aunque los profesionales del marketing exitosos provienen de diferentes orígenes, hay algunas cualidades de personalidad que tienden a tener en común. Necesitas ser creativo y ser persistentes, tienes que ser capaz de trabajar bien en un ambiente de equipo o en solitario, muy orientado a los detalles, un planificador pero también abierto a los cambios de última hora. Necesitas ser un líder en ocasiones y un seguidor cuando sea necesario. Necesita saber cómo mantenerse actualizado sobre las tendencias, ser optimista, ser capaz de comprender a su consumidor, etc.
Realmente, la lista podría seguir y seguir, pero con esto lejos de desmotivar lo que me gustaría es que aquellos que se sienten atraídos sepan que es una carrera en donde la rutina no tiene cabida, donde se exigirá estudiar y mantenerse actualizado siempre.
Y una vez dentro que asegúrate de buscar a un buen mentor. Nuestra profesión exige que las nuevas generaciones no pierdan de vista los valores como la ética, la responsabilidad y las buenas prácticas que puedan ayudarle a comprender exactamente sus funciones en cada momento.
Proyectos solidarios
Fuera del contexto de la entrevista, Andrés Pinate se encuentra inmerso, como el resto del equipo, en los preparativos de la Gala Solidaria que organiza hace años Vectalia y que recupera la presencialidad. El próximo 1 de diciembre el restaurante Maestral volverá a acoger esta iniciativa de la compañía a favor de la Asociación APNEA. Pinate explica que el objetivo es poner en marcha una piscina terapéutica para niños con diversidad funcional.
Por cuarto año, Vectalia ha implicado a las diferentes entidades y asociaciones sin ánimo de lucro que desarrollan su actividad en la provincia de Alicante invitándoles a presentar sus proyectos al departamento de Responsabilidad Social Corporativa. En esta edición se han presentado más de 30 proyectos.
