Rosalía Sanz (Somium): «El cliente tiene el poder de elegirte y de darte toques de atención»

  • La directora de Marketing y CX en Somium forma parte del primer ‘Once Ideal del Marketing de Alicante’.
  • Cree en el equilibrio entre el dato y la experiencia, porque los mejores niveles de la segunda no se pueden lograr sin el primero.
  • Ve la provincia alicantina como una tierra de oportunidades para el sector por las grandes marcas existentes y las muchas que quedan por crecer.

Rosalía Sanz es una entusiasta del data, pero cuando te explica cómo desaprende a través del arte, sabes que tienes ante ti algo más que una analista. Dentro del Grupo Marjal, Sanz es la responsable de dirigir la estrategia de Marketing y Customer Experience (CX) lo que la convierte en un miembro muy importante de la compañía del Grupo Marjal. Disruptiva e inquieta profesionalmente, es consciente de que la pandemia ha cambiado muchos hábitos dentro de las rutinas del trabajo; pero siempre está atenta a las dos caras de la moneda.

Somium es una de las marcas bajo el paraguas de una empresa familiar de más de 40 años de trayectoria en el mercado residencial que dio un salto cualitativo con el camping resort que lleva su nombre. Con nuevos proyectos encima de la mesa, la compañía busca ahora posicionarse en el concepto coliving. Atentos a la propuesta.

-¿Qué ha significado para ti formar parte del Once Ideal?

Para mi fui primero una sorpresa y segundo, una responsabilidad, porque al final al equipo titular nos ponen como referente frente a otros compañeros que son grandes profesionales. Si de normal tienes que estar a la altura, ahora mucho más. Y una sorpresa positiva porque, además de reconocer grandes marcas de la provincia, había diversidad de sectores, lo que da valor al sector productivo que tenemos.

-¿Cuál es tu trayectoria profesional?

-Ha sido muy enriquecedora. He tenido la suerte de poder desarrollar mi carrera profesional en grandes marcas de la provincia. En la cosmética, con marcas como Germaine de Cappucini, como Suavinex, que todo el mundo conoce. O liderar proyectos tan bonitos como liderar la transformación digital en Germaine en el departamento de Marketing.

También porque esa experiencia en el life style nos lo hemos podido llevar a otro sector como es el inmobiliario. El marketing es capaz de conseguir crear marca. Es transversal y podemos aplicar y llevarlo a cualquier sector. Es una experiencia enriquecedora y estoy agradecida a todas las marcas en las que he podido trabajar

– ¿Puedes definir en una frase que representa el marketing en tu empresa?

– En una palabra: el marketing en mi empresa es inconformista y lo es porque serlo es un rasgo un valor de nuestra marca de nuestra compañía punto ese inconformismo es el que nos ha hecho evolucionar durante 40 años y esa diversidad de líneas de negocio nos ha permitido ir un poco más allá. No conformarnos con ser con quedarnos con loco que nacemos y buscar oportunidades nuevas líneas de negocio.

Hay una frase que a mí me gusta utilizar mucho en mi empresa cuándo quieres explicar algo y, ahora además en tiempo de covid toma más sentido: “Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de repente, las preguntas cambiaron”.

Considero que se puede hacer un paralelismo con la trayectoria de la empresa: Soy Grupo Marjar. Llevo 40 años en el sector. Creo que lo sé todo y, de momento, las respuestas ya no te sirven porque algunas preguntas han cambiado.

Y ese es el espíritu de mi compañía. Esa humildad de ir evolucionando a medida que lo hace el consumidor. Eso nos lleva a nuevas líneas de negocio que estamos desarrollando como el coliving. El ser disruptivo es fundamental en el marketing es y seguir aprendiendo.

– ¿Cómo ves el marketing en la provincia de Alicante y en la Comunidad Valenciana?

– En efervescencia, porque si algo caracteriza a la Comunidad Valenciana y, en especial a la provincia de Alicante, es que tenemos gente muy emprendedora.

Lo bueno es que el marketing está muy reconocido. Lo podemos ver en este ‘Once Ideal’ y con los compañeros que estaban también nominados. Pero también quiere decir que hay mucho por hacer. Todavía hay mucha empresa familiar que tiene que dar ese paso al marketing, a hacer marca. En consecuencia, los profesionales del marketing tienen en Alicante un campo abierto que creo es un elemento muy atractivo.

– Con la pandemia ¿tu empresa fue una de las que tiró el plan de marketing a la papelera o de los que reciclasteis?

– No tiramos nada a la papelera. Sí tuvimos un periodo inoperativo por lo que el marketing operativo paró. Fue cuando nos encerramos en casa coma. Sin embargo, este periodo nos sirvió para acelerar el plan estratégico. Dentro de ese plan de marketing estaba la digitalización, la sostenibilidad desde los 3 prismas –social económico y ambiental (en nuestro caso salubridad).

Lo que hizo la pandemia fue, que ese proceso que estábamos haciendo poco a poco, se convirtiera en un chute. Lo que hicimos fue aprovechar ese parón de marketing operativo para darle ‘caña’ al estratégico.

-En vuestro caso que estáis orientados a público internacional, ¿puedes darnos algún detalle más de cómo fue ese proceso?

– La situación era de aeropuertos cerrados. Se cancelaron lógicamente las visitas, pero nosotros como empresa orientada a cliente internacional ya teníamos visitas virtuales para comunicarnos con los clientes y contábamos con un CRM, donde ya los datos del cliente estaban digitalizados … si nos llega a pillar la pandemia sin nada de eso hubiera sido el final. Lo que hicimos fue hablar con los clientes para explicarles que teníamos todas estas herramientas. Trabajamos con tecnología BIM.

-¿Cuántos sois en el equipo de marketing?

– Somos cuatro.

-¿Qué rutina ha cambiado en el equipo tras la crisis?

– Han cambiado muchas, pero destacaría una que tiene doble vertiente: tenemos mucha más flexibilidad en cuanto a la comunicación. Es mucho más híbrida. Esa flexibilidad a la hora de trabajar telemáticamente, como por ejemplo a través ver videollamadas, es una de las diferencias. También ha ocurrido que esta circunstancia hace que apreciemos mucho más el hecho de poder tomarnos un café en la oficina o que cuando realizamos una reunión presencial, el equipo está como mucho más metido, más concentrado. Al final creo que el punto más interesante es ese equilibrio que te permite jugar con ambos.

-La multicanalidad ha facilitado la segmentación, pero ¿ha dado más poder al consumidor? ¿Facilita o dificulta el engagement?

– Soy una firme defensora de que no existe la multicanalidad. Para mí, el canal es el cliente. Creo que lo que ha dado más poder al consumidor no es la multicanalidad sino el hecho de que, antes la comunicación era unidireccional y, ahora no solo te puede responder, sino que el consumidor es también creador de contenidos. Hace varios años que lo estamos viendo. Ese es el verdadero poder. El cliente tiene el poder de elegirte y de darte toques de atención.

El engagement que consigues ahora es más potente, tiene más calidad; pero también es más frágil. Estamos viendo como las marcas tienen que aportar mucha más confianza, ser más transparentes. Pero si tienes a un usuario que realmente se identifica con tu marca y tienes un error, debes saber pedir perdón. El cliente va a seguir confiando en ti. Eso sí, tienes que ser totalmente transparente. Esas relaciones son mucho más fuertes y, al tiempo, mucho más frágiles. Para mí esa es una parte muy bonita del trabajo de marketing.

– ¿Amante del dato o de la experiencia y por qué?

– Soy amante del cliente. Las empresas qué apostamos por situar al cliente en el centro tenemos claro que la experiencia tiene que ser cada vez más interactiva inmediata y personalizada. Y eso solo se consigue con el dato. Creo que el dato mejora la experiencia a niveles insospechados. A mí, me fascina el dato. La calidad de conocimiento qué nos aporta la data para mover esas palancas, la experiencia del cliente, es brutal.

No podemos quitar una cosa y la otra. Es lo mismo. Van completamente ligados y eso tiene mucho que ver con lo que va a venir de los IoT.

– ¿Cómo te enfrentas a los constantes cambios que hay en el entorno digital?

– Con la mente super abierta. Precisamente porque estamos desaprendiendo todo lo que conocíamos hasta ahora. Me gusta hacer un ejercicio desaprendizaje y lo hago con el arte.

– Como parte del once ideal de marketing, ¿te atreves a dar un consejo para la gente que está empezando a ver sector?

– Podría decirte mil cosas (sonríe), pero me voy a quedar con la idea de que no tengas miedo a tomar decisiones y cambiar las cosas. Las decisiones disruptivas son las que te hacen crecer. Además, hay que trabajar duro y tener ilusión.

Posicionamiento de marca y proyectos
-Somium como tal, es una marca joven. ¿Cómo habéis trabajado su posicionamiento?

– Es cierto que es joven, pero con mucha experiencia. Teníamos claro que debíamos seguir haciendo el trabajo que veníamos realizando y el resto de nuestra apuesta se ha forjado alrededor del cobranding.

El proyecto más importante que hemos hecho es una villa con la arquitecta Mónica Armani. Esta acción de cobranding nos ha permitido un posicionamiento fuera de nuestros canales habituales y nos ha situado en un ámbito más lifestyle. También nos ha permitido entrar en medios económicos y revistas prestigiosos de moda y arquitectura. Además, hemos recibido premios y reconocimientos internacionales.

Ahora vamos a seguir con una serie de villas con arquitectas muy reconocidas como María Langarita o Izaskun Chinchilla, autora del libro “La ciudad de los cuidados”. Nos hemos enfocado en la denominada arquitectura de triple impacto positivo

– Vuestra nueva apuesta es el coliving. ¿Cómo vais a enfocar este proyecto desde el departamento de marketing?

– Es un concepto muy nuevo que solo lo estamos viendo en Madrid-Barcelona y lo que hemos hecho es extraerlo a ciudades denominadas como amables y conocedoras que pueden atraer el talento. La primera será en Alicante y luego tendremos en Málaga Valencia y alguna más.

Es un proyecto que lo enfocas, más que desde el marketing, desde la experiencia de cliente. Es de lo que hemos estado hablando. Vamos a trabajar muy fuerte la data y la experiencia de cliente. Es un tema que hemos visto reforzado con la pandemia y lo vamos a tratar como una voz novedosa. De hecho, somos socios fundadores de la  Asociación de Coliving en España.

Seguimos un poco a la estela de la estrategia residencial de cobranding. La gran diferencia va a ser el papel que juega la administración. En Alicante, estamos enfrente del Mercado Central y eso va a ser una transformación urbana increíble. Es un reto en el que nos hemos metido y qué va a cambiar la experiencia de vivir en la ciudad.

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