- Las compañías destinan el 3,5% de su facturación a acciones de marketing y comunicación y el 46% de estos fondos se invierten en digital.
- El 78% de los anunciantes españoles trabajan con agencias especializadas en distintas disciplinas, frente a integradas
Scopen ha presentado la vigésimo tercera edición del Agency Scope en España. El estudio, que se realiza cada dos años, analiza las relaciones de los anunciantes con las agencias con las que trabajan y la percepción e imagen de las agencias y otros agentes especialistas en marketing y comunicación en España. Y según se pone de manifiesto en el último Agency Scope, los anunciantes han duplicado su inversión en digital en los últimos ocho años.
En España, en la actualidad, una compañía anunciante dedica una media de un 3,5% de su facturación (ventas) al presupuesto de comunicación / marketing / publicidad. Un porcentaje que no ha variado con respecto a la edición anterior del estudio y es ligeramente superior a la media 2014-2022 (3,2%). Lo que sí llama la atención es que la inversión en Digital casi ha duplicado su cifra de inversión en los últimos ocho años. Se ha pasado del 24% de 2014 al 46% actual. Además, es superior al resto de disciplinas: ATL (34%) y BTL (20%).
Las compañías anunciantes analizadas, dedican el 52% de su presupuesto a acciones de Branding y el 48% a acciones de Performance (52,0%). Sin embargo, se aprecian algunas diferencias dependiendo del sector específico de las empresas analizadas: las de Gran Consumo invierten más en Branding (61%), mientras que las de Consumo Duradero y Servicios invierten más en acciones de Performance (51% y 53% respectivamente).
Medios Pagados lidera la inversión en Digital
Entre las distintas disciplinas Digitales, la mayor partida presupuestaria se destina a Medios Pagados (36%). Le siguen Buscadores-SEO/SEM (27%), Social Media e Influencers (21%), Ecommerce/Marketplaces (78%) y CRM Digital (7%).
En cuanto a los distintos agentes con los que los anunciantes solucionan sus necesidades de comunicación, marketing y publicidad, por término medio, cada responsable de marketing trabaja, en nuestro país, con una media de casi 12 agentes distintos: las plataformas digitales (3,4) y las agencias de publicidad (2,5) son los que más colaboran con los anunciantes y a ellos les seguirían las agencias digitales, las de BTL, las de medios, las agencias de RRPP y las consultoras.
En 2020, se veía que, en España, no había un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia (Publicidad, BTL, Digital, Medios…), como era habitual en anteriores ediciones. Actualmente, el 78% de los anunciantes españoles (72% en 2020) trabajan con agencias por especialidades. Aaunque de cara al futuro, es un porcentaje menor (62%) el que afirma que le gustaría trabajar en este modelo.
Entre las disciplinas que los anunciantes consideran clave para su empresa, las cinco más mencionadas son, por este orden: Planificación Estratégica, Creatividad, Estrategia Digital, Investigación (mercado, medios, consumidor) y Planificación de Medios.
Mejora de posición de las agencias de medios
Es interesante observar la mejora de posición de las agencias de medios como agencias líderes en la relación con las compañías con las que trabajan. En España, aparecen hasta nueve agencias de medios dentro del top 30, demostrando así que cuentan con capacidad suficiente para acompañar en el liderazgo al equipo de marketing-comunicación-publicidad de sus clientes por sus fortalezas en Investigación, Planificación Estratégica, Estrategia Digital, Planificación y Compra de medios.
A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar -tanto creativa como de medios-, los responsables de marketing siguen recurriendo al concurso (en el 85% de los casos). En España, solo un 10% de las decisiones son por Imposición Internacional (10%) y los proceso con apoyo de Consultores de Selección representa un 9%.
De forma sugerida, los cuatro criterios clave a la hora de seleccionar una agencia creativa, son la Creatividad, buen Equipo de Profesionales, Planificación Estratégica y Capacidad Digital. En el proceso de selección de agencias de medios destacarían la capacidad de Negociación y compra, Planificación Estratégica, buen Equipo de profesionales y Capacidad Digital.
Cuando se pregunta a los entrevistados por los aspectos o fuentes de información que utilizan para documentarse y crear una lista larga de agencias (tanto creativas como de medios) la mayoría de las menciones se refieren a aspectos relacionados con la Visibilidad y el Prestigio de las agencias (87,7%), en mayor medida de la que veíamos en el pasado, y también con porcentajes superiores a los que encontramos en otros mercados donde se lleva a cabo el estudio. La referencia más mencionada es El trabajo realizado por la agencia, sus casos (77,7%).
Cualidades buscadas en una agencia
Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativa como ‘ideal’ son: Creatividad/Ideas Innovadoras, Conocimiento (mercado, cliente, marca) y Servicio de cuentas/Atención al cliente. En el caso de las agencias de medios, destacan el Servicio de cuentas/Atención al cliente, el Conocimiento (medios, mercado, cliente, marca) y la Capacidad de negociación/Consecución de buenos precios.
La duración media de la relación con las agencias creativas se sigue reduciendo (4,1 años, frente a 4,3 en 2020 y 5,1 en 2018). Las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (2,0 y 2,9 años). Y entre las agencias pertenecientes a grupos (holdings), la duración es mayor (5,8 años). También se ven algunas diferencias por zonas geográficas y Barcelona presenta una duración de la relación más elevada que Madrid (5,3 frente a 4 años).
Relaciones más estables con las agencias de medios
Respecto a las agencias de medios, las relaciones son más estables: la media de duración de la relación en España es de 4,9 años (4,8 años en 2020). También en este caso, las agencias independientes y empresas pequeñas presentan una duración media menor (3,9 y 3,8 años) y entre las agencias de grupo, la duración es mayor (5,5 años).
Los anunciantes consideran que el porcentaje en que las agencias creativas contribuyen al crecimiento de su negocio es alto (> 50%) o medio (10%-50%), en el 67% de los casos, un porcentaje muy similar al declarado en referencia a sus agencias de medios (68%)
En cuanto al nivel de satisfacción de los anunciantes con el trabajo que realizan sus agencias, el 89% en el caso de las agencias creativas y el 92% en el de las agencias de medios afirman estar satisfechas. Solo algo más del 2% declaran insatisfacción con el servicio que reciben de sus agencias actuales. En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos Coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados para ambos tipos de agencias, seguidos de los Aspectos Económicos/Optimización (en las creativas) y del Servicio (en las de medios).
Retos de cara al futuro
En los dos últimos años, el sector ha experimentado cambios importantes que se evidencian en los desafíos que los responsables de marketing detectan y a los que tendrán que enfrentarse en los próximos años. Los más mencionados son: Conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (39%), Capacidad para adaptarse a los nuevos tiempos inciertos (38%) y Reforzar sus capacidades en planificación y compra de medios (38%, nuevo en esta edición) y Reforzar sus capacidades en Data (18%).
Por otro lado, los principales retos a los que creen que se enfrentan sus agencias creativas son Reforzar capacidades en creatividad e innovación (42%) y Conocer mejor al consumidor y reforzar las capacidades para llegar a él (22%). En algunos ámbitos (Digital, Data, procesos y metodologías, Tecnología…), los anunciantes consideran que las agencias los han ido superando, un claro reflejo de que llevan invirtiendo muchos recursos en ellos en los últimos años.
Valorar el esfuerzo de las agencias
“Tras los dos años de pandemia, los anunciantes declaran que sus mayores desafíos se encuentran en los ámbitos de Data, Digital y Tecnología. Al mismo tiempo, perciben y valoran muy positivamente el esfuerzo que las agencias han hecho para reforzar sus capacidades en estos ámbitos. Los anunciantes están muy satisfechos con sus agencias, valoran la contribución al crecimiento de sus negocios y muestran poca disposición al cambio. Las agencias han salido reforzadas tras la COVID-19 y no ha sucedido lo mismo con otros agentes con los que trabajan las marcas”, ha declarado César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen.
Por su parte, Óscar Dorda, presidente de la AM (Asociación de Agencias de Medios), ha subrayado que, “en un entorno como el actual donde el cambio es constante y la velocidad de éste cada vez mayor, tener un estudio de la calidad y profundidad del Agency Scope nos da una información evolutiva muy rica del mercado. Es una herramienta que de alguna manera rediseña o confirma capacidades y enfoca esfuerzos. Nos permite a las agencias fijar retos y propuestas de valor que espera el anunciante, a la vez que nos muestra tendencias y cambio de necesidades y, lo que es muy importante también, nos pone delante de la realidad de cada uno. Como dirían en Blancanieves: espejito, espejito…”.
En este sentido, Agustín Vivancos, presidente de la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora), ha incidido en el valor del estudio de Scopen para el sector. “Permite conocer las tendencias del sector, las necesidades de los anunciantes y analizar obstáculos para resolver necesidades de los clientes”, ha comentado.
