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Los anunciantes muestran moderación en su inversión publicitaria, pero con tendencia al crecimiento

  • El 60% de las empresas declara estabilidad o cierto incremento en sus presupuestos de marketing y publicidad para este primer semestre de 2021, con cifras similares a los de años anteriores.
  • El último barómetro Trend Score confirman un cierre de 2020 con una caída en la inversión publicitaria muy similar a la de la crisis de 2008

La Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen han desvelado los resultados de la 23ª edición del barómetro Trend Score, que apunta que los anunciantes arrancan 2021 con moderación en la inversión publicitaria con tendencia al crecimiento. Y es que el inicio de año ha traído estabilidad al presupuesto de marketing y publicidad para seis de cada diez anunciantes. Sin embargo, todavía hay un 40% que indican reducción de su presupuesto, debido al impacto del COVID-19. El recorte se acentúa más en la categoría de Consumo Duradero (un 71% indican reducción), mientras que en Servicio y Gran Consumo, el impacto es algo menor (alrededor de un 50% en ambos casos).

Los datos de la última oleada del barómetro Trend Score también confirman un cierre de 2020 con una caída en la inversión muy similar a la de la crisis de 2008. Así, los índices globales de evolución de inversión en Marketing y Publicidad retroceden cinco puntos respecto a la tendencia de inversión que se apuntaba a principios de 2020 y que retrotrae a un escenario muy parecido al de 2009. 

Los profesionales se muestran algo más optimistas de cara a la evolución de la inversión en 2021, aunque trasladan una variación promedio todavía negativa para este primer semestre. No obstante, un 75% contemplan expectativas de recuperación que podrían llegar en el segundo semestre.

Las disciplinas que van a recuperar sus niveles de inversión con mayor agilidad son las asociadas a digital, tanto en compra de medios como en generación de contenidos. Un 70% de los profesionales anuncian un presupuesto estable o en crecimiento para digital, con una variación global media que supone una clara tendencia positiva, aunque todavía no llega a los índices pre-COVID.

La tendencia de inversión en ATL y BTL es aún negativa para este año, con cerca de un 45% de anunciantes que apuntan una reducción de inversión y con un descenso importante para tres de cada cuatro de ellos. En cualquier caso, estos datos mejoran las expectativas que trasladaban en la anterior oleada de Trend Score, donde las variaciones promedio para ambas disciplinas se situaban en 10 puntos negativos frente a los -2 actuales. No obstante, pese a la reducción de las inversiones, los anunciantes siguen apostando por la inversión en digital más allá de los medios.

Los últimos datos de Trend Score evidencian que crece la inversión en analítica y en proyectos de usabilidad para la experiencia global digital de las compañías, con una evolución creciente desde el primer semestre de 2019 (primera oleada en la que se incluyó esta pregunta).

Respecto a los formatos digitales, para la mayoría de los profesionales cerca de un 30% de su presupuesto se concentra en redes sociales, vídeo y televisión conectada, y un 40% en compra programática.

Expectativas de evolución y recuperación

La mayor parte de los encuestados se muestran optimistas respecto a la recuperación de la actividad y las inversiones, que algunos sitúan en el segundo semestre de este año y otros en el primer trimestre de 2022. El 78% afirman que la inversión se reactivará en 2021, de estos el 37% creen que será entre los meses de septiembre y octubre, mientras que un 21% plantean la recuperación para principios de 2022, entre enero y marzo.

A la vista de esos datos, Begoña Gómez, directora técnica de la aea, ha señalado que, “sin duda, nos encontramos en un escenario en el que la línea de flotación de la industria publicitaria se ha visto muy afectada por la pandemia y, por tanto, se han recortado los presupuestos. Pero dentro de la contención que vivimos actualmente, se detectan signos positivos de recuperación que van unidos también a una manera distinta de invertir en nuevas fórmulas, posibilidades y tendencias que responden a un comportamiento diferente de las audiencias en los medios, como ya se viene anunciando desde anteriores oleadas de este barómetro Trend Score”.

Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, ha destacado que “las inversiones en Marketing y Publicidad han caído hasta niveles similares a la crisis de 2008, pero la tendencia que apuntan los profesionales del sector indica que podemos estar avanzando rumbo a la recuperación. Una recuperación que va a ser más rápida y ágil de lo que se estimaba a finales del año pasado”.

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