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Los concursos de publicidad siguen dificultando la participación de las agencias

  • El 95% de los concursos públicos convocados en el tercer trimestre de 2021 tiene cláusulas que dificultan la participación de las firmas de publicidad y medios, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación. 
  • El documento, elaborado por la ACT, La FEDE y el Col•legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, considera preocupante que la oferta económica tiene más valor que la técnica en siete de cada diez convocatorias

El 95% de los concursos públicos de publicidad de la administración convocados en el tercer trimestre de 2021 tienen cláusulas que dificultan la mayor participación y competencia de las agencias de publicidad y medios, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación. 

De los 99 concursos con un presupuesto de 100.000 euros o más para adjudicar servicios de creatividad o medios convocados por las administraciones durante el tercer trimestre de 2021, el 95% incumple alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones. Esto no solo perjudica a las empresas del sector que ven dificultada su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitarse la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas de comunicación.

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El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto respaldado por la ACT, La FEDE y el Col•legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, es dirigido por Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.

Incumplimiento de criterios

El estudio analiza las bases de concursos en relación con las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada. En concreto, establecer la vía electrónica de forma exclusiva para presentarse; dar un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valorar el precio por encima de las propuestas técnicas y, por último, exigir a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.

De todos los concursos analizados en el tercer trimestre de 2021, el 95% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación. El 69% valora el precio por encima de las propuestas técnicas. El 58% exige a las empresas una alta facturación. Y el 54% tiene un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, claramente insuficiente para poder realizar una campaña o planificar las acciones de publicidad requeridas.

El observatorio también destaca como preocupante el hecho de que cerca del 70% de los concursos del tercer trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (seis puntos más que en el segundo trimestre y cuatro sobre el primero). En el resto de los criterios, la tendencia es positiva sobre el trimestre anterior. Hay descensos en el porcentaje de concursos que dan un mínimo plazo de presentación (cuatro puntos menos), en los que piden una facturación excesiva (siete puntos menos) y en los que imponen la vía electrónica (dos puntos menos).

Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 65,4% de los concursos analizados contravienen más de un criterio. La que más los incumplen es la Administración Local, con un 78,1%; seguida de la Autonómica, con el 75%; las Empresas Públicas, con el 61,8%, y la Administración Estatal, con el 46,8%, si bien es la que menos concursos convocó, solo ocho.

Concursos por un valor cercano a los 500 millones de euros

Entre el 1 de julio y el 30 de septiembre, La FEDE ha informado a sus asociados de 863 concursos públicos convocados por las administraciones. El presupuesto total estimado de estas licitaciones de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación ha sido de 484,5 millones de euros.

La mayoría de estos concursos, 334, estaban relacionados con Ferias y Congresos. Otros 326 solicitaron servicios de publicidad en general. En el tercer trimestre, se convocaron también 116 concursos relacionados con la Publicidad Directa; 25 de gestión y compra de Medios; 26 de Publicidad Exterior; 25 de Merchandising y tres sobre Patrocinio.  De todos ellos, 99 fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios con un presupuesto igual o superior a 100.000 euros. Y son estos los que se han seleccionado y  analizado por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.

Estas convocatorias sumaron un presupuesto total estimado de 94.311.250 euros, cifra que refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las Administraciones Públicas. Y, por tanto, la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

«Es sorprendente que más de la mitad de los concursos de publicidad analizados tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación. También sorprende que más del 70% valoren el precio por encima de las propuestas técnicas», ha señalado José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE.

Un sistema más justo y eficaz para el mayor anunciante del país

Por su parte, Agustín Vivancos, presidente de la ACT, ha recordado que la Administración Pública, en su conjunto, es el mayor anunciante del país. Y, como tal, debería tener el sistema más equitativo, justo y eficaz para gestionar su inversión publicitaria. “En este sentido, como Observatorio de Concursos Públicos, nos gustaría convertirnos en su referente y aliado para mejorar así la transparencia y la igualdad en los concursos», ha añadido.

Para Rosa Romà, decana del Col•legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, “la administración pública debe darse cuenta de que seguir los criterios del Observatorio beneficia tanto a las empresas del sector como a la propia administración. Y es que así, mejoraría la transparencia, igualdad y participación en los concursos. Pero también la gestión y eficacia de la inversión pública en publicidad y comunicación”. 

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