- Los criterios para su adjudicación evolucionan negativamente sobre el año pasado, según el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad.
- Siete de cada diez convocatorias incumplen la mayoría de los criterios que las principales asociaciones del sector consideran lógicos y razonables para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, lógico, justo y eficaz
Los concursos públicos de publicidad han empeorado sus condiciones en el primer trimestre de 2023. Así se desprende de los datos del último Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad, según el cual, siete de cada diez convocatorias de la Administración Pública en este periodo incumplen la mayoría de los criterios que las principales asociaciones del sector consideran lógicos y razonables para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, lógico, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector.
De hecho, más del 64% valoran el precio más bajo por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Además, el 46,5% establecen menos de 21 días para desarrollar y presentar las propuestas. Y el 70,5% solicitan una elevada facturación a las empresas para concurrir, lo que impide participar en los concursos a muchas pymes y agencias.
La Administración, el mayor anunciante
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE. Junto con la ACT y el Col•legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, la iniciativa analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. En concreto, todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. En este caso han sido 102, que suman un presupuesto total estimado de 87.942.326 euros, el 85,2% del total de los concursos de publicidad y medios.
Entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2023, La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.222 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación en un sentido amplio, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas,… El presupuesto total de todos estos concursos ha ascendido a 426.161.807 euros. De ellos, 318 concursos, han solicitado específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 103.229.995 euros.
Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2023 con las realizadas durante 2022 se observa un empeoramiento general en casi todos los criterios. La valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas pasa del 56% de los concursos de 2022 al 64,3% en el primer trimestre. El porcentaje de los concursos que establecen un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas sube dos puntos. Y la exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 52,6% de los concursos del pasado año al 70,5% en este primer trimestre, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio.
Criterios incumplidos
Tal como ya ocurrió durante las cuatro oleadas anteriores del Observatorio, el criterio que más se ha incumplido en este primer trimestre es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica. Un total de 97 concursos, el 96,0% de todos los estudiados, establecían únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. El segundo criterio más incumplido ha sido la exigencia a las empresas participantes de tener porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique.
El precio ha sido el tercero. Y es que 56 concursos establecían la Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. Es más, en 21 concursos, el 24,1% del total, el precio ha sido el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica. Y en cuatro, este criterio ha supuesto entre el 80% y el 91% de la valoración final. Sin embargo, hay que recordar que las propuestas técnicas –tanto las creativas como las de planificación- son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación.
Campañas en diez días
La premura de los plazos ha seguido siendo un problema en este trimestre. De hecho, 47 concursos, el 46,5% del total, han incumplido el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres semanas, un periodo de tiempo que se considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. En 23 concursos las agencias han tenido que presentar sus propuestas en menos de 15 días y otros 24 han dado un plazo de 16 a 21 días. Además, ha habido 39 concursos con plazos de 22 a 30 días y 15 concursos que han dado más de 31 días para presentar las propuestas.
Por ejemplo, un concurso para desarrollar una campaña de publicidad para la promoción de la leche gallega durante los años 2023 y 2024, con un presupuesto de 363.636 euros, dio apenas 14 días para recibir el pliego, analizarlo, desarrollar todas las ideas y presentar las propuestas. El mismo plazo que tenía el concurso de la Diputación de Cáceres para llevar a cabo los “Servicios de ejecución de la publicidad y comunicación”, con 2,1 millones de euros de presupuesto.
En este contexto, todas las administraciones han incumplido los criterios del Observatorio, con índices establecidos entre el 59,6% y el 87,5%. La que más los incumple es la Administración Central, cuyos dos concursos han incumplido casi todos los criterios. En la Local, el 82,7% han valorado sobre todo el precio, al igual que en el 85,7% de los concursos de la Administración Provincial. En la Administración Autonómica ha destacado que el 61,5% dan menos de tres semanas para presentar propuestas. El 50,9% de los concursos de las Empresas Públicas también exigen una elevada facturación para participar y el 52,9% se adjudican sobre todo al precio más bajo.
