- Una jornada organizada por Dircom y CEOE Aragón pone de relieve el valor de integrar la Comunicación en las empresas
- La directora de Comunicación de la Confederación de Organizaciones Empresariales subraya que “todo es comunicación” y “todo es estrategia”
Hablar hoy de comunicación empresarial es hablar de una de las herramientas estratégicas fundamentales en la economía de la reputación. La comunicación es palanca de cambio, de crecimiento, de visibilidad, de posicionamiento y de reputación. En el mundo actual, las empresas deben centrar sus esfuerzos en proyectos de comunicación que generen un verdadero impacto entre sus públicos y que puedan traducirse en acciones sostenibles a largo plazo. En este contexto, Dircom Aragón y CEOE Aragón han abordado ‘La relevancia de la comunicación en la estrategia empresarial’ en Zaragoza. El objetivo de la jornada ha sido analizar y visibilizar el potencial que supone integrar operativas de comunicación en las estrategias empresariales, tanto para pymes como para grandes empresas. Y, por supuesto, poner de relieve el papel fundamental que pueden jugar los directores de Comunicación en la estrategia de las empresas.
La jornada ha contado con la participación de Carmen Alsina, directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de CEOE España, para quien, “los profesionales de la comunicación corporativa son aquellos que conocen el 360º de la empresa porque hoy en día todo es comunicable y todo es estrategia”. Según ha comentado, “tenemos el oficio más bonito”, pero también el que tiene un mayor número de aristas, ya que “todo es comunicación”. Por eso, ha añadido que el papel del dircom es “fundamental”, aunque “su figura a veces está infravalorada”.
Toma de decisiones
De la misma manera, la dircom de CEOE ha comentado que existe un patrón que se repite y es “la dificultad para que las empresas entiendan la importancia estratégica de la comunicación”. En este sentido, ha señalado que, para conseguir el éxito, es necesario que los dircoms ocupen su espacio en las organizaciones “situados entre la alta dirección y tomando decisiones”. Asimismo, ha destacado que entre las cualidades que tiene que tener un buen dircom figuran un conocimiento profundo y transversal de la organización y criterio para decidir. Además, debe ser capaz de hacer tangible lo intangible, ya que, como ha resaltado, es “esencial” medir los resultados de la comunicación, trasladándolos a la cuenta de resultados para que el trabajo “se entienda y sea valorado”.
Carmen Alsina ha hecho hincapié en que la comunicación debe ser “coherente, veraz y transparente, además de interesante para los públicos que te escuchan”. Y es que, solo de esta manera, se conseguirá, a largo plazo, mantener percepciones positivas sobre la organización en la sociedad. Asimismo, ha señalado que la reputación es, además, una de las mejores armas contra las crisis. Alsina ha comentado que es precisamente en las crisis cuando se descubre todo el potencial y la necesidad de comunicar en las empresas. Ha incidido en que “hay que hacer mucha pedagogía” en los diferentes departamentos de las empresas hasta conseguir situar a la comunicación en una “posición estratégica”. Un trabajo, que según ha recordado, no es fácil, ya que no es una ciencia exacta y “tiene mucho de arte”.
Casos de éxito
Tras la intervención de la directora de Comunicación de CEOE, se ha celebrado un debate moderado por el director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ibercaja, Enrique Barbero. Luis Millán, director general de Grupo Ferruz, y Clemente Huerta, CEO de Implaser, han protagonizado la mesa de debate de casos prácticos de comunicación industrial. Junto a ellos han estado Santiago Izuel, socio fundador de IZE Comunicación, y Helga Martínez, directora en MIT Comunicación Estratégica, responsables de la comunicación de ambas empresas.
Luis Millán ha comenzado su intervención apuntando que la comunicación es una necesidad que a veces “puede existir, aunque tú no la veas”. En el caso del Grupo Ferruz la estrategia de comunicación fue esencial para unificar los mensajes al interior y en el exterior, visibilizar la fuerza de un grupo de empresas de un solo propietario y con diferentes líneas de actividad y para hacer marca y posicionarla en el mercado. Por su parte, Clemente Huerta ha contado la experiencia de Implaser donde la comunicación ha sido fundamental en la creación de un único discurso de marca, así como para establecer una estrategia de marketing y comunicación coordinadas y coherentes con el objetivo de hacer más competitivo el negocio.
Cercanía, confianza y conocimiento
En cuanto a la relación de estas empresas con sus consultoras, IZE Comunicación y MIT Comunicación Estratégica, respectivamente, todos han coincidido al señalar que es una relación basada en la cercanía, la confianza, la permeabilidad con la alta dirección y el conocimiento mutuo. Santiago Izuel ha señalado “que es imposible asesorar una empresa sin conocer su negocio”. Además, ha apuntado, que hay mucho que hacer en comunicación, porque todo lo que se hace y lo que no se hace comunica. Para Izuel, “es básico planificar: mensajes, contenidos, escenarios, tiempos…”. Helga Martínez ha añadido que “es preciso insistir en la necesidad de profesionalizar la comunicación” y ayudar a las empresas a ser conscientes de la importancia de contar bien lo que hacen. “Es el momento de la comunicación corporativa en Aragón”, ha resaltado la directora de MIT Comunicación Estratégica.
Luis Millán ha querido destacar también que la comunicación aporta muchas ventajas a la empresa, pero lo fundamental es el “criterio” para saber cómo actuar y cómo comunicar. Es una herramienta, ha añadido, para mejorar la competitividad y con retorno económico en el negocio. Por su parte, Clemente Huerta ha incidido en que la comunicación, tanto externa como interna, “es hoy más importante que nunca” para las organizaciones.
Enrique Barbero, director de Comunicación de Ibercaja, ha finalizado realizando un resumen con los pilares que sustentan la buena relación entre las empresas y sus asesores de comunicación: la constancia, la transparencia y la búsqueda de resultados, como suma de retornos, a medio y largo plazo. El valor de la comunicación, para Barbero, reside hoy en “los activos intangibles y en la reputación”.
