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Los directores de Marketing reducen sus expectativas de crecimiento y ventas

  • El 48 % de los encuestados cree que la recuperación económica será una realidad en 2024
  • Las personas consultadas creen que no habrá aumentas de la inversión publicitaria al cierre del año
  • Todos los sectores cierran el primer semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el próximo semestre decae

Los directores de Marketing reducen sus expectativas de crecimiento esperado del mercado y de las ventas en sus empresas, según los datos de la Ola XXXII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) elaborado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK.

La investigación revela un sentimiento pesimista que en el caso de la inversión publicitaria lleva a concluir que no se producirán aumentos de esa actividad al cierre de año.

Aunque las expectativas sobre el comportamiento del mercado, de las ventas propias y de la inversión publicitaria muestran valores positivos para el primer semestre de 2022, el sentimiento pesimista es mayoritario para el próximo semestre. Así, el 50 % de los profesionales encuestados considera que el semestre que cerramos ha sido mejor de lo previsto aunque reducen sus previsiones de crecimiento.

Expectativas, en cifras

La expectativa sobre la evolución del mercado total se sitúa en 2,3 puntos frente a los 2,6 del primer semestre. Las ventas propias se sitúan en los 3,1 puntos frente a los 3,7 de la anterior oleada. La inversión publicitaria es la que presenta una mayor desaceleración, ya que cae a 0,2 frente a los 1,7 puntos anteriores.

Al ser consultados sobre los factores que tendrán “mucho” o “bastante” impacto sobre el marketing en lo que queda de 2022, los directores participantes identificaron la inflación y al aumento de tipos que está llevando a cabo el BCE como el más determinante (87%), seguido muy de cerca por las previsiones a la baja del crecimiento de España (81%). 

La inversión publicitaria en medios online se consolida después del crecimiento significativo en 2020. Además, el 50 % de las empresas invierte más del 40 % de su presupuesto en publicidad en medios y formatos digitales. Sin embargo, el estudio confirma que un 35 % de las empresas vende más de un 5 % de sus productos a través de e-commerce, lo que supone un ligero retroceso.

Primer semestre

Todos los sectores cierran el primer semestre mejor de lo previsto, pero su optimismo respecto a la situación económica para el segundo semestre de 2022 decae. Los sectores que esperan mayores crecimientos en el segundo semestre del año son: turismo, salud, retail y tecnología. Existe, a su vez, una reducida correlación entre inversión publicitaria y ventas propias.

Preguntados por cómo ha sido este primer semestre para su sector, en relación a lo que pensaban hace seis meses, el 50 % de los encuestados revela que mejor de lo previsto, mientras un 32 % asegura que ha sido peor de lo esperado.

En definitiva, la confianza, el estado de ánimo y el optimismo son aspectos claves en los resultados del segundo semestre de 2022. En este sentido, el 48 % de los encuestados considera que la situación económica del país es peor ahora de lo que era hace 6 meses, y cree que la recuperación económica no será una realidad hasta 2024.

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