El director comercial regional en Aragón de la Cadena SER, Lorenzo Gómez, constata el cambio de tendencia que ha registrado el sector de la inversión publicitaria en el último año. Defiende la inserción de publicidad en la radio por su inmediatez y cercanía al oyente y por su poder de segmentación de públicos.
- La mayoría de los responsables comerciales de emisoras de radio confiaban en que en 2014 se rompiera la tendencia a la baja que había caracterizado la inversión publicitaria de los últimos años. ¿Ha sido así?
- El pasado año fue mejor que el 2013. De hecho, así se constata en la mayoría de informes. Se ha producido un cambio en la tendencia. Según un estudio de Infoadex, la inversión publicitaria en radio en 2014 ascendió a 420,2 millones de euros, es decir, el 4,1% más que el ejercicio anterior. Al fin y al cabo, esta actividad no deja de ser el crisol o espejo de los anunciantes. Y lo que les ocurre a ellos, nos ocurre a nosotros.
- ¿Cómo ha empezado 2015 en materia de facturación?
- Hemos arrancado con crecimientos respecto al año anterior. La SER en Aragón se encuentra en la misma media que el resto de la cadena y eso que, aquí, la recuperación ha tardado algo más en llegar.
- ¿Cambia mucho el objetivo de la publicidad en momentos de bonanza y de crisis?
- El ritmo de la economía va acompasado con el del consumo. En algunos momentos, como los de crisis, el consumo es el que es y no se puede incrementar. De ahí que, en esos momentos, se apuesten por acciones de marketing y comunicación con las que, más que fomentar el consumo, se busca el reconocimiento de la marca, para mantener el consumo que haya. Es una publicidad de supervivencia.
- ¿Hacia dónde va la publicidad en radio (formatos, mensajes,…)?
- Seguramente el instrumento va a ser el mismo: la cuña. Sin embargo, sí que es verdad que vamos a asistir a la llegada de formatos más creativos, como los que trae el Marketing de contenidos, y nuevas fórmulas, como las que se abren con la publicidad digital. No obstante, debemos de tener la cabeza fría y no hacer ruptura entre medios tradicionales y digitales. No son excluyentes. Deben ser complementarios. Los medios de comunicación masiva siguen teniendo audiencia. Y cuanta más audiencia hay, más clientes, más saneadas sus cuentas de resultados y, por tanto, más independencia.
- ¿Cuáles son las ventajas de invertir en publicidad en radio?
- Siguen haciendo coches con radio, ¿no? Por algo será. Se trata de un medio al que tu accedes en cualquier lugar: en el coche, en casa, por la calle,… En estos tiempos en los que tanto se habla de redes sociales, se puede decir que la radio fue la primera red social. Es inmediata, rápida y gratuita. Es directa, porque no hay intermediarios entre el mensaje y el oyente. Además, de cara al anunciante, es el mass media que mejor segmenta el público: por programación, territorios,…
- ¿Cómo tiene que ser una cuña de radio para ser efectiva?
- Como en toda comunicación, debe llamar la atención, generar interés, despertar el deseo y provocar la acción, lo que vienen siendo las siglas que dan nombre al modelo AIDA. En la radio, como en un libro, se busca estimular la imaginación del oyente. Y esto se hace mediante un instrumento cálido como es la voz, que hace que el mensaje que llega a cada oyente sea en función de su estado de ánimo.
- ¿Qué papel juegan las agencias en todo esto?
- Las agencias son útiles, necesarias y un gran aliado para los medios. Sin embargo, los medios de comunicación han tenido que desarrollar sus equipos comerciales, sus fuerzas de ventas, para sobrevivir, porque la generación de negocio de las agencias no cubre los gastos del medio. Pero son sectores complementarios. Los clientes de una agencia lo son por transversalidad y los de los medios, por fidelidad. Y ambas cosas son compatibles. En este sentido, hay clientes que trabajan con agencias y que, a su vez, son fieles al medio. Creo que tenemos más áreas en común que de choque. Además, la competencia siempre es sana. Con todo, la respuesta última la tiene el cliente, que elige una cosa u otra en función de sus intereses. Al final, las agencias son unos intermediarios que tienen que aportar un valor y el cliente debe reconocerlo.
