Si hay un festival de la comunicación por antonomasia en nuestro país estos son los Premios Agripina. Este año cumple diez años, y se preveía un evento especial para una efemérides soñada. Y cuanto de extraordinario va a ser: a través de un videojuego social, en una isla …. y con 222 proyectos presentados. Sobrevolaba el fantasma de la cancelación pero la creatividad, el talento y la innovación se ha impuesto. Entrevistamos a Jaime Roldán, su flamante director. No se la pierdan.
La celebración del X aniversario de los Premios Agripina se antojaba especial, ¿te esperabas tanto?
La verdad es que estoy totalmente sorprendido por la participación en el festival, en un año tan complicado para los profesionales, las agencias y los anunciantes. Como sabemos, la situación en el mundo es extremadamente compleja. Durante la crisis de 2008 tuvimos varios años para ser conscientes del contexto tan complicado que teníamos por delante. En cambio ahora, todo ha llegado de golpe. La reinvención de muchos negocios está siendo a marchas forzadas, sin tiempo para prepararse, reflexionar y adaptarse mentalmente a un nuevo hábitat. Comunicar hoy tiene más valor que nunca. Nunca hubo tanta audiencia. Y los Premios Agripina debían sobrevivir a las cancelaciones y ser un medio para todos esos valientes. A veces en la vida no tienes tiempo para prepararte como uno siempre ha soñado. Basta con estar, con intentarlo, con mantenerte firme. Y la respuesta siempre llega.
Ha habido que redefinir todo el formato del evento. Del teatro al escenario virtual, ¿Cómo surge la celebración a través de un ‘videojuego social’?
Realmente la idea proviene del creador de los Agripina, José Luis Zafra, que me habla de esta idea descabellada. Un festival totalmente virtual celebrado en una isla donde a través de un avatar, podamos generar un networking y realizar una serie de eventos. Y si te soy sincero, lo primero que yo pienso es “esto se cuelga y nos deja a 500 muñecos congelados en Hawai, justo en el momento de entregar un premio”. Hasta que no realizamos una prueba no podía creer la gran solución que teníamos delante. Viajando y probando cosas en la isla, 2 horas y media se pasaron volando. Estuvimos viendo diferentes tecnologías, estudiando los espacios comunes, tipos de stands… Un sistema que ya existía y que era totalmente desconocido, ahora la pandemia lo convertía en un medio magnífico para celebrar grandes eventos. Nuevamente la capacidad del ser humano para reinventarse es infinita. Así que nos dijimos, “vámonos para la Isla porque pase lo que pase, todo el mundo va a recordar esta edición”. Ya hay eventos con 5000 avatares interactuando sin problema. Dentro de un año habrá cientos de islas por todo el mundo. Era ahora o nunca.
Comunicar hoy tiene más valor que nunca. Nunca hubo tanta audiencia. Y los Premios Agripina debían sobrevivir a las cancelaciones y ser un medio para todos esos valientes.
Igualmente, la gala es un estupendo punto de encuentro de anunciantes, creativos y agencias. ¿Cómo se va a producir esa interacción?
La interacción se produce en diferentes espacios. El sistema está muy bien conseguido. A medida que te acercas a alguien lo escuchas como en la vida real y a medida que te alejas vas perdiéndolo. Puedes activar y desactivar el micrófono en cualquier instante. Chatear públicamente o en privado. Puedes entrar en zonas delimitadas donde las conversaciones son privadas. Podrás jugar al fútbol, montar en lancha, sentarte a ver una ponencia o la misma entrega de los premios. Sé de muchos que hubiéramos preferido tomar una copa o brindar en algún sitio tras la gala viéndonos las caras, pero no olvidemos que ni siquiera eso ya parece normal. En esta realidad totalmente alejada de la normalidad en la que vivimos, debemos empezar a aprender a trabajar, comunicarnos y avanzar en cualquier tipo de medio, porque ya no hay marcha atrás.
¿Con qué más sorpresas, no todas, nos vamos a encontrar?
No puedo desvelar mucho más. Si los Agripina han llegado a la X edición ha sido por el apoyo de sus participantes, por sus voluntarios y por la perseverancia máxima de su creador, José Luis Zafra. Él es quien realmente lleva cultivando con mimo cada acción, convocando a agencias, marcas, anunciantes, hablando con Instituciones. He tenido la fortuna de llegar al Festival en una época de transformación total, para aportar algo de visión y porque creo firmemente que España merece un festival que sea un homenaje al talento, la creatividad y la comunicación de tantos compañeros y profesionales.
Mi recomendación es que vayáis al festival, apoyadlo, probad…será una forma divertida de interactuar con muchos amigos y contactos. Y si nos quedamos en algún momento todo los avatares congelados y la isla “se cuelga” será porque habrá sido un éxito y entonces podré decirle a José Luis aquello de “te lo dije”.
Hasta que no realizamos una prueba no podía creer la gran solución que teníamos delante. Viajando y probando cosas en la isla, 2 horas y media se pasaron volando. Estuvimos viendo diferentes tecnologías, estudiando los espacios comunes, tipos de stands… Un sistema que ya existía y que era totalmente desconocido, ahora la pandemia lo convertía en un medio magnífico para celebrar grandes eventos.
Todo tendrá lugar, como has comentado, en una isla. Muchos de los festivales de publicidad se dieron la vuelta ante la tempestad. ¿Qué tal acogida ha tenido esta edición?
Muy buena, la verdad. Creemos que mucha gente se ha enterado de que a pesar de todo los Agripina seguían adelante y eso era lo más importante. Tenemos más de 222 piezas inscritas de una calidad tremenda. Lo que muestra, que el COVID no podrá nunca con la creatividad y las ganas de contar buenas historias.
¿Cómo valora a priori la calidad de los trabajos?
Las valoro más que nunca. No sólo porque hoy los creativos tienen cada vez más medios para hacer lo que se les antoje. Es que el ambiente no puede ser peor en muchos sentidos. Los clientes de las agencias están nerviosos, tensos. Lo quieren todo para “ya” y además no hay nada seguro en el firmamento. Los plazos son otros. Las reuniones son más complejas. La gente está sufriendo. Cualquier esfuerzo ante esta situación debería tener una recompensa. Yo personalmente vivo metido en una pantalla, videoconferencia tras videoconferencia. Y me siento afortunado de al menos seguir trabajando. Hay gente que no sabe cuando regresará a su trabajo, si es que lo tienen. El contexto importa, siempre lo ha hecho. Y ahora más que nunca. Potencian y ponen en valor más aún la valentía y la calidad.
¿Cómo ha afectado el COVID en la línea creativa?
“Crear en tiempo revueltos” es siempre sorprendente. Las dificultades plantean nuevas exigencias. “Para cantar bien hay que sufrir”, dicen muchos artistas. Si hace tiempo que el propósito de muchas marcas es trabajar un marketing de valores, el COVID ha propiciado esta misión. La sensibilidad es mucho mayor.
El COVID no podrá nunca con la creatividad y las ganas de contar buenas historias.
¿Y al sector en general? ¿Cómo valorarías el sector de la publicidad en los tiempos del COVID?
El sector está sufriendo como la gran mayoría. Realmente no somos conscientes de que todos estamos conectados. El mercado siempre busca sangre y va en contra de ti. Por poner un ejemplo, puede que el confinamiento haga que más gente pase delante de la televisión, pero si compran menos productos, hay menos anunciantes y por lo tanto menos ingresos. Recuerdo aquella escena de “La Lista de Schindler” en la que Liam Neeson comenta que había creado numerosos negocios en su vida que habían fracasado pero que éste no podía fallar porque existía un diferencial que antes no había existido y que era la guerra. La guerra le permitiría tener mano de obra gratis y además señalaba cuál era la necesidad (fabricaba ollas y pucheros). El COVID como todo en la vida, enriquece a algunos y empobrece otros. Personalmente en mi agencia Medios en Red tenemos más trabajo que nunca en nuestro cinco años de historia. Hemos incluso incorporado a más personal. Pero ¿estamos ganando más dinero que nunca?. No lo creo. Trabajamos como monos hasta las 21:59 que llega el toque de queda. Eso, seguro.
La compra programática, el paso de la publicidad en tv a la digital, las ott… todo eso ya existía antes del COVID. El sector ya estaba en transformación. Lo único, que transformarse cuando todo el mundo está jodido nunca es agradable. Necesitamos recuperar el equilibrio. No todo en la vida es ser Netflix en tiempos de COVID. Los mercados siempre corrigen. Lo que necesitamos es confianza de que podemos entre todos salir de esta y ser mucho mejores que antes.
No todo en la vida es ser Netflix en tiempos de COVID.
Desde la perspectiva de alguien positivo, ¿Qué oportunidades le ves a la situación actual?
Cualquier contexto de incertidumbre es tierra de oportunidades. Si hay algo que nos ha enseñado esto es que no hay nada seguro. Nunca antes fue más fácil formarte, aprender, hacer algo que te apasione. Tenemos que intentar realizarnos en aquello que podemos ser brillantes. Y tenemos que luchar por ello. Así se lo transmito a mis alumnos del Máster de Marketing del Instituto Cajasol de Sevilla que tengo la fortuna de dirigir. Aprended a interpretar los negocios, levantad la cabeza de la pantalla y mirar al cliente a los ojos. Hay generaciones que van a salir al campo de batalla con una visión completamente diferente a la que yo tuve en su momento. Pero lo único que no ha cambiado son las ganas, la perseverancia y el talento. Eso seguirá siendo ingredientes fundamentales para conseguir cualquier cosa que te propongas en la vida. La suerte tarde o temprano puede aparecer, pero cuando llegue tienes que tener algo que contar.
¿Hay capacidad y tiempo para reinvertarnos?
Siempre podemos cambiar. Para ir al gimnasio, para comer mejor, para dormir más, para pasar más tiempos con nuestros hijos, para hacer mejores a nuestros compañeros. Lo que ocurre es que el ser humano sólo reacciona cuando el agua le está llegando al cuello. Y es entonces, cuando queremos aprender a nadar.
